DossierÉtat des lieux de l'e-business
3 - La révolution du mobile dans le secteur e-business
Les possesseurs de smartphones et de tablettes sont de plus en plus nombreux. L'achat en ligne via le téléphone et les tablettes poursuit sa progression.
De plus en plus d'utilisateurs de smartphones
Selon Médiamétrie, au troisième trimestre 2012, 23,8 millions de Français (soit 46,6 % de la population) possédaient un smartphone, contre 17 millions au troisième trimestre 2011. Parmi eux, 22,3 millions se sont connectés à l'Internet mobile via un site ou une application. Cette progression s'explique notamment par deux phénomènes : la forte représentation féminine (46 % des possesseurs de smartphones sont des femmes, contre 41 % il y a un an) et l'augmentation de la part des usagers âgés de plus de 35 ans (ils sont 59 % contre 56 % au troisième trimestre 2011). Par ailleurs ; plus de 9 mobinautes sur 10 (92,1 %) ont visité au moins un site sur mobile, et plus de 7 sur 10 (72,1 %) utilisé au moins une application sur smartphone. Des chiffres sensiblement équivalents à ceux relevés en 2011.
Les achats via les terminaux mobiles progressent
Dans le secteur e-business, le mobile est de plus en plus utilisé pour s'informer ou pour suivre sa commande. Selon le Crédoc, l'Internet mobile poursuit sa percée : 8 % des Français déclarent avoir procédé à un achat par ce canal, soit une progression de 100 % en deux ans. Pour autant, cela reste assez faible par rapport au nombre de détenteurs de smartphones. Quant aux Français qui ont acheté via une tablette, ils sont 1,5 million. La relation client se développe rapidement sur ces nouveaux terminaux. 40 % des Français se sont connectés au Web via un terminal mobile pour préparer, suivre un achat ou géolocaliser un commerçant. Soit près de 100 % des possesseurs de smartphone !
L'usage des terminaux mobiles s'est fortement développé au cours des deux dernières années : 30 % des mobinautes consultent des sites marchands pour se renseigner sur les produits ou services proposés (contre 16 % en 2010) et 29 % suivent leur commande (contre 12 % en 2010). Ils sont également friands de géolocalisation, de consultation des avis de consommateurs et de comparateurs de prix. Cet usage est surtout le fait des jeunes : ceux qui se connectent à Internet avec leur téléphone portable pour préparer ou suivre un achat ont souvent moins de 35 ans, vivent davantage en famille, résident plus souvent dans de grandes agglomérations et appartiennent plus souvent à des ménages aisés.
Une autre étude, portant sur le comportement et les attentes des mobinautes et utilisateurs de tablettes dans leur relation aux marques (Mobile Marketing Attitude 2012, SNCD), montre que les mobinautes plébiscitent les applications mobiles plus que les sites mobiles. Parmi les usages, 26 % des mobinautes déclarent utiliser leur mobile en continu, 83 % souhaiteraient disposer de leurs cartes de fidélité sur mobile et 60 % accepteraient de recevoir des offres commerciales géolocalisées. Autant dire que le potentiel est énorme.
Selon une étude menée par Marketing Evolution, spécialiste de la mesure du ROI marketing, le niveau optimal de dépenses en publicité mobile pour les annonceurs américains en 2012 a été estimé à 7 % en moyenne, versus l'allocation actuelle de moins de 1 %. De même, au cours des quatre prochaines années, la part du mobile dans le mix media devrait atteindre les 10 % du seul fait de l'augmentation du nombre de smartphones dans le parc des mobiles. " Les habitudes de consommation des médias se déplacent vers le mobile, et il est de notre responsabilité, en tant qu'annonceurs, de nous engager auprès des consommateurs de la manière la plus appropriée ", a déclaré B. Bonin Bough, vice-président Global Media and Consumer Engagement chez Kraft Foods, lors de la présentation des résultats de cette étude. Le budget que les annonceurs devraient consacrer au mobile variera selon les objectifs recherchés et la catégorie de produit. Par exemple, les responsables marketing des marques proposant des produits dont l'achat obéit à l'impulsion devraient viser un pourcentage supérieur à la moyenne (9 %), et une augmentation de l'ordre de 13 % dans les prochaines années. Comme pour tout nouveau média, les progrès réalisés en matière de ciblage, de création et de formats, conjugués à la concentration des standards et à l'innovation technologique, vont conduire à des investissements supplémentaires pour les annonceurs. Comme l'indique Greg Stuart, CEO de MMA Global : " L'industrie mobile a été atteinte par ce que j'appellerais un syndrome du "démarrage à froid. "
Source : Mobile Marketing Association
Étude : Comportement et attentes des mobinautes et tablonautes dans leur relation aux marques par le SNCD :
