DossierCas marketing : le design est-il un facteur de valorisation ?

1 - Quand le beau rencontre l'utile: l'histoire de Pylones

L'ergonomique ne doit pas sacrifier l'esthétique. Jacques Guillemet en avait assez des produits moches, il a donc décidé de les créer lui-même. Pylones était né.

À la fin des années soixante-dix, lorsque Jacques Guillemet, cofondateur de Pylones avec son épouse Lena, cherchait des cadeaux pour ses amis, il sortait le plus souvent bredouille des boutiques. L'entreprise est née de cette frustration. En 1985, les deux designers ont conçu un bijou en forme d'animal qui a donné le ton de la marque et pointé sa grande liberté de création sur tous les supports : le latex et toutes les sortes de plastique, mais aussi le verre. En effet, le consommateur insatisfait est parfois bien inspiré. Lassé d'acheter des brosses à cheveux moches pour ses filles, il a imaginé les Lady Pop, des brosses colorées qui sont devenues l'un de ses produits phares et se sont vendues, à ce jour, à deux millions d'exemplaires. Les hasards de la vie des affaires ont donné un coup de pouce au destin. Alors qu'un client japonais n'était pas satisfait de la qualité des leurres de pêche qu'il venait de lui livrer, un fabricant chinois a transformé son stock de faux poissons en crayons. Pylones en a eu vent et a approché ce producteur, en 1990. Le partenariat très fructueux noué au fil des ans a abouti, fin 2010, au rachat de cette entreprise par le groupe français. "Dans le secteur du petit objet, les Chinois sont incontournables. Ils ont la matière première, le savoir-faire et sont très à l'écoute des demandes de leurs clients. Pouvoir développer des objets avec ce partenaire a été déterminant dans notre développement", souligne Jacques Guillemet.

Originalité et désirabilité

Le groupe a lancé de nombreux produits leaders : des objets sobres "rhabillés" pour les rendre sympathiques et gais ou d'autres, à la forme très originale. Il a aussi essuyé des échecs : "nous avons parfois créé des produits très design, qui ressemblaient à ce que l'on voit ailleurs. Ils ne se sont pas vendus car nos clients attendent des produits qui les amusent". Le diable se logeant dans les détails, les designers maison soignent tout particulièrement la désirabilité des produits. Ils ont passé beaucoup de temps sur le regard du chien qui propose une éponge en forme d'os. "Nous voulions lui donner un air un peu suppliant pour qu'il dise au client : emporte-moi chez toi ! Ma plus grande peur serait de perdre le contact avec le client ou avec le produit", explique-t-il. L'art est une grande source d'inspiration. Dans le cadre de son mécénat avec le Louvre, Pylones a contribué à l'achat du tableau Les Trois Grâces, de Cranach, qui a inspiré les Miss, un trio de cuillers de cuisine (louche, écumoire et cuiller à spaghettis) en forme de femmes. Les couverts Quelle salade rappellent la forme des ustensiles de l'Égypte antique.

Spécialiste du plastique, Pylones reste attentive aux nouvelles matières éco-friendly, mais se montre très pragmatique sur le sujet, car "certaines matières recyclées ne présentent pas les mêmes qualités que les neuves". À l'heure où la surconsommation n'est plus de mise, le groupe privilégie les matériaux qui lui permettent de déployer sa liberté créative et sa palette de couleurs, et de proposer des objets de qualité que ses clients vont garder plus longtemps.