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[Adobe Summit 2017] 4 stratégies digitales de marque
L'événement "maison" d'Adobe, dédié au marketing digital, a ouvert ses portes à Londres, les 10 et 11 mai 2017. BMW, Lidl, ou encore, T-mobile, y ont présenté leurs stratégies et leurs bonnes pratiques, devant un parterre de 5000 professionnels du marketing et de l'informatique.
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BMW : connaître 100 millions de consommateurs individuellement
Passer d'une stratégie centrée sur le produit... à une stratégie centrée sur le consommateur. Telle est le challenge auquel se confronte BMW. "Nous connaissions le nombre de ventes ou de dysfonctionnements, mais nous ne savions rien sur l'individu qui conduit", explique Rainer Fuerer, vice-président senior du groupe BMW, à l'occasion de l'événement Adobe Summit. Objectif de la marque : atteindre 100 millions de consommateurs en 2025, et les connaître tous individuellement... d'où la nécessité de collecter des data. Mais, aussi, couvrir tous les besoins des clients tout au long de leur cycle de vie, de l'obtention du permis à la retraite.
Premier point de contact - et grand pourvoyeur de données : le site Web, le canal le plus fort et "le plus grand showroom dans le monde", poursuit Rainer Fuerer. Le groupe BMW possède non moins de 350 sites Web, à l'instar de celui dédié aux motos, et comptabilise 30 millions de visiteurs par an - ainsi que 145 millions de pages vues (par mois). Le digital offre aussi la possibilité à la marque de proposer une personnalisation de sa BMW, pour permettre au client de trouver "la parfaite BMW" pour lui - nombre de sièges, couleur, modèle, etc. Prochaine étape ? La réalité virtuelle, prône la marque. Mais, BMW n'oublie pas pour autant les points de vente. "L'expérience physique demeure cruciale, indique Rainer Fuerer, qui conclut : "Dans cette transformation, le plus grand challenge n'est pas la technologie, mais l'organisation, les process, l'humain, et l'état d'esprit."
Telegraph : repenser une stratégie digitale "premium"
Le groupe média Telegraph ne connaît pas la crise. En cause, la mise en oeuvre d'une stratégie d'innovation dans le contenu, le digital, et les offres commerciales, témoigne Chris Taylor, CIO du Telegraph Media Group. En 1994, le groupe de presse est ainsi le premier journal à lancer un site Web d'actualités. Mais, la diversification d'activités est aussi de mise, à l'instar de la proposition de produits financiers, l'organisation d'événements ou même d'e-commerce, comme "Telegraph Wine", sur son site. La marque média propose également une offre de contenu premium, baptisée "Premium", pour donner à ses visiteurs des analyses de fond au milieu du flux d'actualité. 300 articles sont ainsi publiés chaque jour sur The Telegraph, explique Chris Taylor. 80 % du contenu est gratuit et 20 % payant (premium) : "Il revient aux journalistes de choisir si le contenu est payant ou non".
T-Mobile : disrupter l'industrie de la téléphonie
Disrupter, avant d'être disrupté. Telle est en substance la stratégie menée par T-Mobile, l'opérateur mondial de téléphonie mobile, pour contrer ses concurrents "stupides" - dixit Nick Drake, vice-président senior du pôle Digital de T-Mobile -, Verizon et ATT. T-Mobile a ainsi repensé son positionnement, se voulant davantage à l'écoute de ses clients et de leurs besoins. "Nous leur parlons et leur donnons exactement ce qu'ils veulent. Nous sommes obsédés par le consommateur et l'expérience", prône Nick Drake. Au programme, notamment : surclassement de téléphones ("Jump", juillet 2013), musique gratuite (juin 2014), streaming sans utilisation de la 4G ("Binge On", novembre 2015), le tout accompagné de campagnes publicitaires à grande échelle.
Pour redonner le pouvoir aux consommateurs, la marque a développé une application mobile "plus intelligente", téléchargée 27 millions de fois et a développé un service de messaging (1 million d'utilisateurs). Avec succès : de 33 millions de consommateurs en 2012, T-Mobile en compte 72,6 millions en 2017. Dernière innovation en cours : T-Mobile prévoit de déployer la 5G aux États-Unis, en 2019.
Lidl : sortir du labyrinthe programmatique
Le programmatique ? "C'est incroyablement complexe. Un véritable labyrinthe", commence Sam Gaunt, Head of média de Lidl au Royaume-Uni. Le retailer semble pourtant en avoir trouvé la sortie, notamment grâce à Adobe Ad Cloud Appointed. Mais, le chemin de la DSP a été long. Il a ainsi fallu mettre au jour la pertinence d'un investissement digital coûteux pour une marque dont le slogan n'est autre que "Buy on quality, Lidl on price". En 2015, Lidl UK accélère ainsi les investissements en display et vidéo, avant, en 2016, de parvenir à isoler les effets de l'investissement média sur les ventes en magasin. "Il faut s'appuyer sur les bons partenaires et constituer une check-list, conseille Sam Gaunt, afin de choisir des personnes qui apportent de la valeur à votre business." Le discounter travaille ainsi dans une logique tripartite avec l'agence média Starcom (qui conduit la stratégie et les opérations DSP), avec l'apport d'Ad Cloud, depuis quelques mois. Un choix conduit par le total contrôle et la transparence permis par la solution ; par une interface utilisateur intuitive ; et par les bons KPIs.
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