Le offline, nouvel enjeu du marketing mobile

Les smartphones et tablettes sont au coeur des problématiques omnicanales rencontrées par les retailers. Pourtant, plus de 80% des responsables marketing BtoC n'utilisent pas le mobile comme moyen de faire évoluer l'expérience offline.

C'est ce qui ressort d'une étude publiée par Forrester, intitulée "Le pouvoir caché du mobile". Elle montre que le mobile est utilisé fréquemment en magasin par 69% des adultes américains interrogés. Un peu moins d'un sur deux l'utilise pour comparer des prix, et près d'un sur trois pour chercher une réduction, consulter des avis de consommateurs ou simplement surfer en ligne via le Wi-Fi.

Des réflexes partagés des deux côtés de l'Atlantique. Les Français se démarquent d'ailleurs par rapport aux Britanniques et aux Allemands: 61% cherchent des coupons de réduction sur mobile contre respectivement 48% et 46% dans les deux autres pays. Les Français devancent aussi leurs voisins lorsqu'il s'agit d'acheter en ligne un produit repéré en magasin ou d'utiliser une carte de fidélité ou un ticket de caisse dématérialisé.

"Un axe de différenciation"

"Il y a des attentes fortes chez les consommateurs français auxquelles les marques répondent assez peu. Ça en devient un axe de différenciation" note Thomas Husson, rapporteur de l'étude.

Les responsables marketing restent en effet relativement aveugles lorsqu'il s'agit de mesurer ces pratiques, et d'autant plus pour ce qui est de les utiliser. 47% des sondés admettent ne pas avoir de stratégie mobile, 85% ne mesurent pas l'impact du mobile sur les ventes et seulement 19% s'intéressent aux pratiques offlines des utilisateurs mobiles.

"Bien souvent, les marques se contentent de faire du responsive ou déploient une application et pensent que cela suffit. Il y a un manque de vision, le mobile n'est vu que comme un sous-canal du Web. Les marques y investissent peu car elles n'ont pas de ROI. Mais c'est que les KPI choisis ne répondent pas à leurs problématiques: la création de la préférence de marque, l'expérience client et la vente. Elles utilisent les metrics du Web, clics, visiteurs, téléchargements" explique l'analyste.

Le mobile, pierre d'angle de l'omnicanal

Pour rectifier le tir, Forrester évoque la mise en place de questionnaires de satisfaction client et la mesure de l'impact du marketing mobile sur toutes les ventes. Ou même aller plus loin et "augmenter" toutes les campagnes, qu'elles soient TV, print ou même d'affichage avec une continuité sur mobile.

L'étude insiste enfin sur l'importance du mobile et des données pour les retailers. L'enseigne Picard a, par exemple, augmenté de 10% son taux de conversion in-store après une campagne d'e-mailing invitant ses clients à utiliser un coupon de réduction via Apple Wallet. "L'enjeu pour l'ensemble des retailers et d'avoir un checkout combiné: paiement sans contact, bons d'achat et factures dématérialisés peuvent faire gagner quelques secondes et améliorer l'expérience client" résume l'auteur de l'étude, qui note les difficultés pour des enseignes comme Carrefour ou Auchan de déployer ces solutions à grande échelle.

La somme des données issues de ces comportements représente pourtant une mine d'or pour les commerçants. Ils pourraient proposer des réductions en temps réel en fonction d'un besoin identifié lors du parcours d'achat du client, ou encore personnaliser l'expérience offline : Starbucks permet par exemple de passer sa commande en restaurant depuis son mobile.

La mine d'or du offline

Selon Thomas Husson, "les outils de mesure et de tracking sont encore en train de se construire, ce qui peut expliquer pourquoi leurs usages sont faibles chez les responsables marketing." Cependant, Forrester rapporte les mouvements réalisés en la matière par Google, Facebook, Foursquare ou encore Criteo.

Facebook a lancé en juin 2016 deux API nommées "Store Visit" et "Offline Conversion", pour mesurer l'impact de ses publicités sur le trafic et les ventes en magasin. "S'ils arrivent à démontrer que les publicités de leurs écosystèmes génèrent du business en magasin, ils ne toucheront plus que les budgets digitaux mais aussi les budgets TV", avance Thomas Husson.

Forrester cite le développement de DMP consacrées aux données offline comme Openfield et Unacast, ou encore l'intérêt d'un opérateur téléphonique comme Verizon, qui a récemment racheté AOL et Yahoo et veut exploiter les données offlines collectées sur son réseau.