7 faits marquants en matière d'usages et tendances de l'e-mailing

Le canal de prédilection pour suivre l'actualité d'une marque, est l'e-mail à 46%, devant le site web (32%), le courrier papier (10%), le mobile avec les réseaux sociaux pour 8%, selon la septième édition de l'étude E-mail Marketing Attitude B to C (EMA B to C) présentée par le SNCD (1).

Cette étude réalisée par Bisnode " souligne l'importance de la communication personnelle on line dans l'acte d'achat, notamment sur l'achat dans un magasin pratiqué par 20 % des internautes suite à la réception d'un e-mail. Cette pratique e-mail to store, impacte les modalités de mesure de la performance des campagnes d'e-mailing ", explique Bruno Florence, membre du conseil d'administration du SNCD.

Cette septième édition confirme également l'explosion de la consultation des e-mails sur smartphones et tablettes, et le doublement du partage de messages jugés intéressants sur les réseaux sociaux. " Cette diversité des supports de consultation, notamment sur mobile et tablette utilisés par plus de 30% des internautes, rend obligatoire la nécessité de penser la structure des messages afin de les rendre lisibles sur les différents supports (e-mail responsive ou adaptatif) ", ajoute Bruno Florence.

1/ L'e-mail commercial toujours performant pour déclencher l'achat mais intensification de l'e-mail to store

L'e-mail reste déclencheur d'achat : en effet 43% des internautes ont effectué un achat en ligne suite à un e-mail commercial. Près de 20% ont effectué leur achat en magasin. " L'e-mail to store " est une tendance émergeante que les enseignes doivent apprendre à mesurer.

2/ L'e-mail un canal d'information incontournable loin devant les réseaux sociaux et le mobile

Le canal privilégié pour se tenir au courant d'une marque reste l'e-mail (43%) suivi de près par la consultation du site Web (32%) et le courrier papier (10%). Les réseaux sociaux et les applications (cités par 8 % des internautes) restent assez mineurs pour s'informer.

3/ Une expertise sur l'usage d'internet qui progresse grâce aux jeunes (étudiants, moins de 35 ans)

Le niveau d'expertise des internautes augmente légèrement par rapport à 2012 avec 22 % qui se déclarent experts et 13 % novices. Cela s'est traduit par 59 % des internautes qui cherchent le lien de désabonnement (+17 points par rapport à 2012) pour interrompre la communication avec la marque au détriment de la suppression des e-mails sans les lire (-17 points par rapport à 2012).

4/ L'adresse e-mail reste l'information numérique de base pour s'adresser à l'internaute

63 % des internautes ont une boîte mail principale qui a plus de 5 ans d'ancienneté.

5/ Mobilité : plus d'un tiers des internautes lisent leurs e-mails sur mobile ou tablette

L'explosion de la consultation sur des supports smartphone et tablette se confirme. Le taux de consultation sur tablette double par rapport à 2012 avec 22 % et celui sur smartphone augmente de 6 points à 38%. La refonte de la chaîne de transformation de l'e-mail (responsive) au site web ou à l'application mobile est plus que jamais à l'ordre du jour.

6/ Viralité : explosion du partage de l'e-mail sur les réseaux sociaux

Le partage de messages jugés intéressants sur les réseaux sociaux a doublé en un an (de 9,7% à 18,4%) et augmenté de 6 points par rapport à 2012 (33% utilisent le transfert par e-mail). A l'inverse, l'usage de conserver l'e-mail chute de 26 points. Il semblerait que les internautes privilégient l'instantanéité plus que le long terme dans la gestion de leurs e-mails commerciaux.

7/ A chaque créneau horaire son outil de consultation des e-mails personnels

Une tendance de plus en plus installée grâce à la multiplication des supports. Les tablettes numériques et les tv connectées/consoles de jeux sont plus utilisées en soirée que les smartphones ou ordinateurs, plus prisés aux horaires de bureau.

(1) EMA -Email Marketing Attitude B to C est issue d'une volonté commune du SNCD, de Nextedia, d'Omnicom Media Group, d'Acxiom et de Bisnode qui chaque année, à tour de rôle, réalisent cette étude.

Méthodologie de l'étude
L'enquête Email Marketing Attitude réalisée en juin 2013 par Bisnode est constituée de 42 questions réparties en 7 groupes. L'échantillon basé sur 1 181 répondants, a été redressé grâce à la méthode des quotas, de façon à être représentatif des internautes français selon 3 critères : âge, sexe et CSP. Le redressement selon la région n'a pas été nécessaire. Il a été administré entre le 21 juin et le 4 juillet 2013.