Confiance : l'e-mailing et le mobile, des supports efficaces

L'e-mailing est l'un des principaux médias digitaux utilisés quand il s'agit d'acquérir de nouveaux clients en ligne ou de les inciter à se rendre dans un magasin, le tout avec un bon ROI. Un constat appuyé par une étude 2019 du Connect Digital : 81 % des entreprises ­utilisent l'e-mailing comme premier canal d'acquisition clients et 59 % des marketers indiquent que l'e-mail est le levier marketing qui ramène le plus haut ROI. "L'e-mailing est l'un des plus anciens leviers de recrutement et de fidélisation. L'objectif est d'envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment. Un ciblage adapté passe par des bases réactives et déontolog­iques", assure Nicolas Nauche, directeur général adjoint d'Awin France et ­coprésident du collège retail de CPA. Dans ce registre, le CPA a édité sa première charte e-mail dès 2012, avec l'objectif de s'assurer du strict respect des données personnelles et du consentement de l'internaute. "Les plateformes d'affiliation ont ressenti la nécessité de créer une charte e-mail contraignante et engageante pour limiter le nombre de bases e-mail. Par cette charte, les e-mailers s'engagent à respecter une série de bonnes pratiques définies par le CPA", complète Nicolas Nauche. Après le passage du RGPD, une seconde version est venue renforcer cette confiance à part entière : "Il y a environ 130 éditeurs qui ont adhéré à cette charte. C'est un bénéfice pour les internautes, avec un environnement plus éthique et sécurisé, et un levier de confiance pour les annonceurs", conclut l'expert.

Quel contexte pour le mobile ?

Le mobile, qui pèse pour 58 % du marché publicitaire numérique en 2019, d'après les résultats de l'Observatoire de l'e-pub publié en janvier, doit lui aussi répondre à cette problématique de confiance. "Ce canal est un nouveau territoire pour les marques et il n'échappe pas à la question de la confiance. Plus le ­support est nouveau et en pleine expansion, plus il a besoin de standards et de tiers de confiance. La question de l'attribution mobile a vu émerger des spécialistes, comme Adjust ou Appsflyer sur le téléchargement d'applications ou, plus récemment, la mesure du trafic en point de vente avec des acteurs tiers de confiance comme Retency ou Adsquare. Ces acteurs ne proposent pas de volet d'activation média, ils sont seulement dans la mesure, et ceci est un gage de confiance pour les annonceurs", témoigne Nicolas Rieul, global chief strategy & marketing officer chez S4M, également membre de la commission branding de l'IAB, qui alerte sur les risques de traiter avec des partenaires qui sont juge et partie.