[Tribune] Marketing et écologie : peut-on encore bouger les lignes ?

S'il est un sujet sur lequel le marketing et la communication ne peuvent plus grand-chose, c'est bien celui de l'écologie. En effet, depuis le club de Rome en 1972 et la publication du rapport The Limits to Growth, la situation énergétique dans les pays occidentaux s'aggrave entraînant des problèmes économiques inquiétants et récurrents.

La production pétrolière a atteint son climax et commence à décroître sans qu'on lui connaisse de substitut rapide. Les associations et experts ont beau tirer la sonnette d'alarme, les politiques de constater que "notre maison brûle et que nous regardons ailleurs", les entreprises de faire du Oh So Chic Green Washing (tel Volkswagen en 2009 avec sa publicité Passat, qui dans le contexte actuel prête à sourire), l'écologie et l'évolution de notre planète en général, pourtant des sujets essentiels à la survie de nos progénitures, continuent de faire l'objet d'escroqueries intellectuelles, tant dans le constat que dans les solutions à y apporter.

Peut-on encore faire quelque chose ?

La réalité du changement climatique et des problèmes induits n'étant plus contestables, les politiques, les entreprises, les particuliers doivent tous agir pour de vrai, ici et maintenant. Dans l'idéal, la Cop21 devrait accoucher d'un accord : il sera redemandé aux entreprises de réduire leur bilan carbone et l'impact écologique de leurs produits et services de façon continue sans tricher, on sensibilisera une fois de plus les citoyens au thème "consommer mieux et responsable". On redira qu'il ne s'agit plus de parler mais d'avancer, de faire jour après jour quelques gestes pour que le train ne déraille pas. Et le marketing dans tout cela ?

Le marketing doit parler vrai, sans sur le sujet faire des fausses promesses. L'écologie en tant que telle ne fait pas vendre et il est illusoire de penser vendre plus en affichant une étiquette verte. Ne pas être vert pour de vrai peut en revanche faire vendre moins, et ce n'est plus une affaire de communication mais de respect des réglementations et des consommateurs. En effet, sur le sujet les gouvernements, mais surtout les associations et les consommateurs, attendent plus des entreprises. Les normes deviennent de plus en plus exigeantes, les associations et les consommateurs de plus en plus attentifs. Le marketing doit ainsi faire preuve de transparence et veiller à la réputation de son entreprise.

Découvrez des exemples de bonnes initiatives en page 2

Sans faire du Greenwashing, le marketing peut mettre en place quelques outils pour assurer ce devoir de transparence et d'information, comme par exemple une FAQ (Foire aux questions) permettant d'apporter des réponses à toutes les questions des consommateurs, sur la composition des produits, leurs provenances, leur bilan carbone, mais aussi les conditions sociales des employés qui ont fabriqués les produits ou réalisés les services. À ce titre, McDonald's Canada est exemplaire depuis quelques années en répondant sans langue de bois à l'ensemble des questions de ses consommateurs sur http://vosquestions.mcdonalds.ca

Les relations consommateurs, les relations publiques peuvent aussi assurer ce devoir de transparence sur les réseaux sociaux ou auprès des médias en répondant aux questions des consommateurs, des ONGs, des journalistes de façon réactive et ouverte, sans se masquer. Elles doivent alors faire remonter en interne les problèmes identifiés pour mettre en place des réponses effectives permettant de les résoudre. Voici les conditions d'un marketing de l'action efficace!

Quelles actions pour quels résultats ?

Au delà dès FAQ et des relations transparentes entre marques et consommateurs, il s'agit désormais d'adopter de nouvelles façons de consommer, de faire adhérer le grand public à des projets alternatifs. Pour cela le marketing et les relations publiques doivent prendre le temps de les relayer, de faire connaître les bonnes initiatives, les projets humains, qui peuvent en définitive faire bouger les lignes. À titre d'exemples :

- La consommation collaborative avec La Ruche qui dit oui, qui permet d'acheter ses légumes, ses fruits et sa viande auprès de producteurs locaux pour court-circuiter la grande distribution et ses marges jugées excessives est un moyen efficace et qualitatif de soutenir les producteurs et éleveurs français, de consommer autrement.

- Vous avez des économies et vous souhaitez vous engager pour la planète ? Lumo est une plateforme de financement participatif exclusivement dédiée aux énergies renouvelables. Simple et accessible à tous les citoyens et toutes les bourses, il est désormais possible d'éco-épargner, d'investir dans un projet d'énergie verte puis de récupérer sa mise, avec les intérêts !

- En matière d'habillement, Perús, la marque de sneakers socialement responsable qui fabrique à la main au Pérou ses baskets en toiles colorées, ou encore la Fondation H&M Conscious, dont l'activité vise à amener des changements positifs et durables pour les populations et les communautés, ont compris depuis longtemps l'importance de leur intervention dans les domaines de l'artisanat, de l'éducation, de l'accès à l'eau potable et du renforcement du statut des femmes dans les communautés.

- Le covoiturage possède deux avantages indéniables : économique, aussi bien pour les conducteurs qui remboursent leurs frais de trajet, que pour les passagers, qui payent beaucoup moins cher que pour un autre mode de transport et etonomique, aussi bien pour les conducteurs qui remboursent leurs frais.

Autant d'exemples qui permettent de mesurer et d'analyser les conditions et les impacts des évolutions majeures en termes de consommation et de modes de vie qui sont en cours et qui sont appelés à s'amplifier, parallèlement aux mutations technologiques que l'on observe. Marketing et écologie : le nouveau pari.