Diversification : la marque L'Arbre Vert continue sa poussée

Depuis 15 ans, L'Arbre Vert propose des produits d'entretien à faible impact environnemental. En France, la marque, qui surfe sur une croissance annuelle de 15 % environ, est numéro 1 des produits d'entretien ­écologiques, avec 4,9 millions de foyers acheteurs, et numéro 3 des liquides vaisselle, avec 10 % de part de marché. Un succès qui l'a poussée à partir à l'assaut de nouveaux consommateurs et d'autres catégories. Ses forces ? " Une promesse tenue depuis 2003 - le respect de l'environnement -, mais aussi une ­efficacité du produit prouvée par son éco-label européen ", explique Géraldine Séjourné, sa directrice marketing. Dès 2013, la petite marque française a misé sur les bénéfices "santé" de ses produits, garantis hypoallergéniques. " Cela nous a permis de gagner la confiance des consommateurs et de nous diversifier, d'abord sur les lessives et nettoyants, ensuite sur les produits hygiène-beauté, au fur et à mesure que le label certifiait de ­nouvelles catégories ", relate Géraldine Séjourné. Et ce, sans jamais excéder le niveau de prix des blockbusters concurrents. Le succès est tel que, cet été, une gamme de déodorants a vu le jour. " Nous avons livré en trois semaines les déodorants que nous pensions écouler sur deux mois ! " Fort de ce dynamisme, L'Arbre Vert multiplie les opérations avec les distributeurs, enregistrant des taux d'écoulement des produits sous promotion qui dépassent les 80% sur les gels douche et les shampoings. " Lorsque nous nous sommes lancés, on nous a dit qu'un acteur de l'entretien ne pourrait jamais réussir dans la beauté. Cela prouve que les consommateurs ont confiance en la marque. "

Bouche-à-oreille et échantillonnage

Une confiance que les géants du secteur peuvent envier à cette PME provençale, à l'heure où tous cherchent à faire certifier leurs produits et investissent des millions en publicité TV. A contrario, L'Arbre Vert, lui, reste discret : mis à part un partenariat avec l'émission Fort Boyard (682 spots, pour 340 GRP), qui valorise son positionnement familial, la marque n'apparaît pas en TV : " A priori, nous ne prévoyons pas de nouvelle campagne TV cette année. Nous ne sommes pas opportunistes, mais cohérents. Ne pas aller en TV, c'est aussi nous distinguer des marques conventionnelles qui en ont fait un canal privilégié pour promouvoir des produits bien différents des nôtres. L'Arbre Vert a toujours misé sur le contact direct avec ses consommateurs, hors du point de vente, en exploitant son site et ses réseaux sociaux pour partager des contenus et faire de la pédagogie, et en distribuant des échantillons afin de faire tester les produits et convaincre de leur efficacité ", détaille Géraldine Séjourné. Ces campagnes d'échantillonnage lui ­permettent de s'inviter dans le quotidien du consommateur et de le suivre sur ses lieux de vacances : dans les stations de ski l'hiver, dans les campings l'été, sur les aires d'autoroutes... Et même chez les médecins allergologues, qui reçoivent, chaque année, près de 300 000 échantillons.