[Tribune] Marketing One-to-One: un Graal à portée de main

En 1973, Peter Drucker⁽¹⁾ a écrit, " L'objectif du marketing est de connaître et comprendre le client si bien que le produit ou le service lui convienne parfaitement, et se vende de lui-même. " En 1973, cet objectif était uniquement atteignable par le gérant d'une petite entreprise, qui connaissait les préférences de chacun de ses clients car il les connaissait personnellement. La technologie permettant de le faire à plus grande échelle n'existait pas encore.

Dans la quête du Graal énoncé par Peter Drucker, les marketeurs louent les avantages du parcours client " One to One " et font de la personnalisation le Dieu auquel se vouer pour atteindre leur objectif. La personnalisation n'est pas un concept nouveau, et même les efforts les plus rudimentaires dans ce domaine favorisent une hausse de l'engagement, de la fidélité client et du chiffre d'affaires. Mais l'avènement du mobile modifie complètement les règles du jeu.

La personnalisation à l'ère du smartphone

Internet regorge de statistiques sur les taux d'adoption des smartphones, et il n'y a pas de doutes : les chiffres confirment tous le succès des appareils mobiles personnels. Le niveau d'intimité que nous avons développé vis-à-vis de ces appareils est plus frappant encore.

Nous utilisons nos smartphones pour gérer nos rendez-vous amoureux, nos grossesses, les étapes clés de la croissance de nos enfants, notre fréquence cardiaque, nos signes vitaux ou l'état de notre santé... Ils suivent et enregistrent l'histoire de nos vies. Parce que nous faisons confiance à nos smartphones si viscéralement, parce que nous contrôlons leurs écrans plus de 150 fois par jour, et parce qu'ils se branchent à toutes les sources connectées, les smartphones offrent au marketing l'opportunité de devenir contextuel, personnalisé et d'apporter une réelle valeur aux utilisateurs plutôt que de les spammer.

Le Mobile Marketing Automation à la rescousse

Les applications mobiles ont été créées par des développeurs techniques, et jusque-là les efforts déployés pour développer des stratégies de marketing, d'engagement et de relations client mobiles ne sont pas aussi efficaces qu'on pourrait l'attendre. Pour cette raison, les marketeurs sont de plus en plus souvent en charge de ce budget et de ces responsabilités. Cependant, ils ont besoin d'outils qui ne requièrent pas de connaissances techniques particulières, et qui n'exigent pas de devenir des experts des données ou de dépendre de départements IT déjà surchargés. Cet enjeu devient chaque jour plus impérieux.

Une nouvelle génération de solutions est en train d'émerger et devrait intéresser les marketeurs autant qu'elle intéresse les analystes comme Forrester, VentureBeat ou Altimeter : le Mobile Marketing Automation, ou solutions d'automatisation du marketing mobile. Ces nouvelles solutions permettent de se rapprocher du Saint Graal du marketing 1to1.

Elles ont 5 caractéristiques essentielles :

1. Visibilité : Mesure des comportements, création des profils, segmentation et gestion de l'optimisation de ROI avec des interfaces visuelles, faciles à utiliser et intuitives.
2. Intelligent : les nouvelles technologies d'analyse prédictive et de " machine learning " permettent aux marketeurs de déterminer la bonne action à déclencher vis-à-vis de la bonne personne au bon moment - on parle de " moment mobile " -, et de supprimer les approches subjectives.
3. Perspective globale : Pour être véritablement significatives, utiles et pertinentes, les applications mobiles doivent être connectées aux systèmes de relation client et de marketing existants de l'entreprise. Les profils tirés des données mobiles doivent être enrichis et partagés avec d'autres sources de données client comme : les bases de données client, les systèmes de CRM et de Business Intelligence.
4. Latence faible : où que se trouve la donnée pertinente, les systèmes interconnectés permettent aux marketeurs et à leurs outils d'automatisation de marketing mobile de saisir le moment et d'agir plus rapidement pour capter l'attention du client avant les autres.
5. Autonomie : les marketeurs doivent aujourd'hui être capables de gérer leurs propres campagnes et projets sans dépendre du service IT ou de ressources techniques.

Un exemple : l'Oréal

Avec l'avènement de l'ère mobile, le marketeur digital peut concrétiser l'objectif de Drucker, et connaître ses clients si bien que ce dernier est ravi de rencontrer et consommer le produit ou le service - et, aujourd'hui, cet objectif est réalisable à plus grande échelle.

Penchons-nous sur le cas de L'Oréal. Cette institution historique du monde de la beauté utilise la stratégie mobile pour créer des parcours personnalisés qui apportent de la valeur à ses clients et du chiffre d'affaires à sa marque. Même s'il s'agit d'une approche omnicanal, son succès repose entièrement sur le mobile.

Supposons qu'une cliente (que nous appellerons Isabelle) repère un rouge à lèvre sur Internet. En utilisant l'application L'Oréal Make-Up Genius, elle peut voir l'effet de la couleur sur ses propres lèvres - de manière animée et sous tous les angles - via l'écran de son smartphone, qu'elle tient comme elle tiendrait un miroir de poche. La couleur lui plaît mais elle préfère attendre avant d'effectuer son achat. La semaine suivante, Isabelle reçoit un email lui rappelant cette jolie couleur. Cependant, pour des raisons de budget, elle préfère repousser une nouvelle fois son achat.

C'est dimanche, Isabelle se promène près d'une boutique de cosmétiques. Par le biais d'une campagne à déclenchement géolocalisé en temps réel, L'Oréal envoie une notification à Isabelle, l'avertissant qu'une boutique située à quelques pas fait justement une promotion sur le rouge à lèvre qui lui plaît. Et comme L'Oréal sait que ça fait un mois qu'elle a acheté sa dernière crème hydratante favorite, ils supposent qu'elle ne doit plus en avoir assez et lui offrent une réduction sur ce produit aussi. Isabelle est séduite par l'offre, entre dans la boutique et fait ses achats. Elle est tellement enchantée de son nouvel achat qu'elle prend un selfie et le partage sur internet, déclenchant ainsi un parcours similaire auprès de trois de ses meilleures amies.

Même si elle avait été chez sa propre esthéticienne, Isabelle n'aurait pas accédé à un service aussi personnalisé. C'est sans doute pour cette raison que L'Oréal attribue d'ores et déjà 20% de ses ventes internet au mobile et s'attend à ce que ce chiffre augmente encore.

Une quête de longue haleine

" Le marketing de masse est contreproductif ; le marketing One-to-One est collaboratif. "

En 1993, vingt ans après Peter Drucker, Don Peppers et Martha Rogers publient " The One-to-One Future : Building Relationships One Customer At a Time ". Ils abordent le futur du marketing, en décrivant le besoin d'accéder à un marketing One-to-One à grande échelle. Si la technologie n'était pas encore à la hauteur de leur attente à cette époque, leur ouvrage était prophétique. Depuis, leur vision est devenue un Graal du marketing à portée de main : si vous comprenez votre client, vous pouvez personnaliser votre message, répondre avec des éléments déclencheurs et prédire leurs besoins.

Don Peppers et Martha Rogers n'étaient pas des adeptes du marketing de masse (contacter un maximum de personne et espérer que certains soient réceptifs) encore largement employé aujourd'hui. Ils louent les vertus (et bénéfices potentiels) de l'approche personnalisée, écrivant que " le marketing de masse est contreproductif ; le marketing One-to-One est collaboratif. "

Par ailleurs, ils ont mis en avant le fait que les méthodes One-to-One permettent aux entreprises de favoriser une fidélité à vie de leurs clients existants. Ce phénomène se traduisant par une hausse de la valeur de chaque client, ce qui est bien plus rentable que de constamment devoir en démarcher de nouveaux.

Finalement, la vision de Don Peppers et Martha Roger s'est réalisée. Le marketing personnalisé est accessible à tous les marketeurs digitaux qui souhaitent entrer de plain-pied dans le monde mobile.

Selon les deux chercheurs, les résultats sont clairs, " Lorsque deux marketeurs sont en compétition pour le même client, qu'ils sont égaux sous tous autres rapports, le marketeur qui a le champ d'information le plus large à propos de ce client - celui qui a la relation la plus longue et la plus approfondie avec ce client - sera le compétiteur le plus efficace. "

(1) Peter Drucker est un spécialiste des modèles d'entreprises, du management, de l'innovation et du marketing, né en Autriche en 1909 et mort aux États-Unis en 2005.

L'auteur : Samir Addamine, spécialiste du marketing mobile et digital, est le fondateur (en 2013) et le dirigeant de FollowAnalytics, fournisseur de solutions de Mobile Marketing Automation de nouvelle génération. Basée à San Francisco, FollowAnalytics a des bureaux à Paris et à Montréal.