Dmexco : Le mobile marketing, tendance phare de l'édition 2015

"La révolution digitale bouleverse radicalement le marketing... et la publicité. Et le moteur essentiel en est le big data", déclare Günther Hermann Oettinger, commissaire européen chargé de l'économie digitale, lors de la keynote introductive du salon du marketing digital Dmexco, à Cologne. La profession de foi de l'homme politique allemand condense l'esprit de la grand-messe du digital, qui tient cette année, sa 7^e édition. Sur les stands, ou au coeur des conférences, un mot revient sans cesse : "mobile". Que ce soit le device en lui-même, ou l'esprit de mobilité : les marketeurs ont bien compris l'enjeu quant à l'amélioration de l'expérience consommateur.

"L'enjeu du mobile est crucial, nous devons développer des services pour les consommateurs sur ce device", explique Nick Shah, Measurement R & D au sein de Facebook. Entre la télévision et le mobile - et le réseau social de Mark Zuckerberg, bien sûr - les annonceurs ne devraient plus se poser de question, prône le spécialiste qui mesure l'impact de la publicité sur ces deux canaux. "Les publicités mobiles sur Facebook ont un impact au moins équivalent aux publicités sur les écrans TV, et, surtout, elles augmentent la probabilité d'achat de 26 % contre 12 % pour la télévision", poursuit le spécialiste de cette "mobile-first" entreprise.

Sans oublier les nouveaux marchés asiatique ou africain, très mobiles : "Nous avons 120 millions d'utilisateurs en Afrique, et 90 % utilisent le mobile, complète Nicolas Mendelsohn, vice-présidente EMEA de Facebook. Nous venons donc d'ouvrir un bureau sur le continent cet été, afin d'atteindre notre communauté."

China Retail is now Global Social Commerce with Mobile and Internet for global citizen in Digital world #Dmexco2015 pic.twitter.com/HZM04F8yoa

- Cécile DELETTRE (@CecileDELETTRE) 16 Septembre 2015

Tous, mobiles ?

Il ne resterait donc plus qu'à se lancer dans l'aventure mobile, et de sa déclinaison le marketing mobile ? Pas si simple. La technologie des cookies, afin de mesurer l'audience notamment, ne fonctionne pas sur le device. Quant à la data, elle manque de précision : ainsi, les cookies permettraient un taux de précision de 65 %, selon une étude menée par Nielsen en février 2015. Insuffisant pour connaître les comportements de ses clients ou prospects. "Il y a encore beaucoup de progrès à réaliser sur le mobile, confirme Benoit Gourdon, senior director entreprise sales d'Adobe Campaign. Les données ne sont pas connectées entre devices et les parcours clients sont donc fragmentés", conclut-il en précisant que tout ne doit pas être vu sous l'angle du mobile, mais de la mobilité. "Toutes nos actions doivent être pensées dans cette logique."

"L'usage du mobile vient, se veut plus optimiste Vihan Sharma, directeur général d'Acxiom France. La question est comment connecter les données CRM à l'écosystème mobile." La réponse est en cours : "Nous allons sortir en France une solution cross-device d'ici la fin de l'année", confie le DG de la société experte de la "donnée client", de l'analytique et des services marketing.