Des clients connectés en permanence ? Et après ?

Notre complexe congénital à l'égard des anglo-saxons dès qu'il est question de marketing on line n'est peut-être pas si justifié : le vocabulaire qui sert à décrire la façon dont on se débrouille pour améliorer la relation avec un client constamment connecté a beau être directement issue d'un dictionnaire français-globish, Américains et Britanniques sont à peu aussi " lost " qu'un Gaulois de base.

C'est en tout cas le sentiment qui émerge des interventions d'une conférence récemment organisée par Forrester Research à Londres, où se bousculaient pourtant pas mal de pointures - analystes ou opérationnels. Bon, ils savent au moins autant que nous à quel point la déferlante de smartphones et de tablettes change la donne, tout comme leurs marques sont dans la même course que les nôtres pour l'accumulation souvent un peu vaine de Facebook likes et de followers sur Twitter, mais pour ce qui est des certitudes...

Josh Bernoff, senior VP chargé du développement des idées de la firme, a pourtant de sérieuses pistes. Pour lui, nous traversons carrément une période de transformation de la psychologie des consommateurs, passés d'un usage basique de leurs mobiles à une existence symbiotique avec ces objets : " C'est un changement pavlovien : quel temps fait-il ? Voici la météo. Où puis-je m'acheter une glace ? Mais ici voyons. Cet ordi vaut-il le coup ? Voici des bancs d'essai. Un smartphone possède toutes les réponses à toutes les questions et il ne s'agit plus de demander mais bien d'exiger ". C'est le " mobile mindshift ", lorsque tout doit être disponible en permanence sous peine de décevoir et de voir un client autrefois fidèle filer à la concurrence sans autre forme de procès.

Il n'est d'ailleurs pas le seul à les chercher, les pistes. D'abord dans la manière dont les entreprises doivent réinventer leur organisation RH et leurs méthodes pour mieux accompagner le changement (cf : la transformation de Belk, une chaîne de grands magasins US en perte de vitesse, en leader de la vente en ligne par la grâce d'une refonte de son organigramme et du recrutement d'un as de la VAD ; le programme de formation d'évangélistes internes chez Nestlé, chargé de prêcher la bonne parole électronique sur cinq continents ; la préservation de l'identité élitiste d'une marque de voiture pour Aston Martin...). Mais au final, et pour tous ces tâtonnements, une chose est claire : vos clients online ne sont ni vos amis, ni les inconditionnels d'une marque dont un vague like impliquerait la loyauté éternelle.

" A vrai dire, si vous voulez satisfaire les attentes de vos clients sur iPhone ou iPad, venait même expliquer Greg Williams, rédacteur en chef de Wired, à un parterre de directeurs marketing médusés, il faut arrêter de faire du marketing et produire du contenu avec une vraie valeur d'usage, de l'information, de la vidéo, des conseils pratiques, bref du contenu dont la qualité est comparable à ce que proposent les médias sur les mêmes canaux, et certainement pas se limiter aux figures imposées par Facebook, ou rien ne distingue la page Adidas de la page Nike ".

Arrêter de faire du marketing serait donc la meilleure approche marketing du moment ? Le mindshift est effectivement à l'oeuvre.