[Tribune] Gen D : le marketing à l'heure de la génération digitale

Une nouvelle génération est en train de transformer le comportement des consommateurs. Ils ne peuvent imaginer un monde sans ordinateurs ou smartphones et la toile n'a pas de secret pour eux. Il s'agit de la "Génération digitale", dite Gen D. En France la génération milléniale représente environ 16 millions d'individus selon Vincent Coquebert dans "Millennial Burn-out. X, Y, Z... Comment l'arnaque des générations consume la jeunesse". Bien qu'ils incluent également la Génération X et les baby-boomers, les consommateurs de la Gen D sont principalement des millennials. Au-delà des consommateurs, cette génération est aussi composée d'investisseurs avec un revenu, un niveau d'études élevé et des biens. Autrefois marginaux, ils représentent désormais une part de marché importante et leurs standards deviennent la norme. Comment transformer nos stratégies marketing pour répondre aux besoins et aux valeurs en constante évolution de cette génération digitale ?

Le cycle identité-confiance

La Gen D représente la première génération d'adultes à avoir immortalisé sa vie sur internet en passant de la fête du lycée au séjour en camping de la semaine précédente. Cela représente une opportunité énorme en termes de marketing. Pour ces nouveaux consommateurs, le choix d'une personnalité sociale n'est pas un hobby mais un réel moyen d'exprimer une identité et ces informations riches et accessibles gratuitement nécessitent d'être exploitées et analysées avec intelligence et respect. Les consommateurs de cette génération digitale savent que leurs données sont exploitées et ils privilégient alors les programmes marketing les valorisant, prenant en compte leur individualité. Selon une étude réalisée à travers le monde en 2018 par Selligent auprès de 7 000 consommateurs, 70 % d'entre eux estiment qu'il est important que les marques prennent en compte la situation personnelle de chaque consommateur (état civil, âge, localisation, etc.) pour leurs opérations marketing. Le petit message vous rappelant d'acheter de l'après-shampooing avant d'en manquer, la publicité pour le prochain album de votre artiste préféré, voilà ce que ces consommateurs attendent désormais de leur relation avec les marques.

Cependant, comme toute relation, celle-ci n'est pas à sens unique. De nombreuses entreprises, notamment celles qui croient en la valeur de leurs produits, développent des campagnes marketing partant du principe qu'une fois que le client aime le produit, il aimera l'entreprise au même titre. Or, pour cette génération digitale, faire la promotion d'un produit n'est pas suffisant. Ces consommateurs se sont exposés et ils s'attendent donc à ce que les marques auprès desquelles ils s'engagent en fassent autant. Ils achètent plus facilement auprès de marques qui ont une forte identité sur internet. Ils apprécient tout particulièrement les marques qui communiquent clairement sur leur politique de recrutement, leurs investissements ayant à leur tête des personnalités inspirantes qui s'engagent de manière responsable. Nous appelons cela le "cycle identité-confiance" : tant que la marque respecte l'identité du consommateur et lui rend la pareille, ce dernier continue à lui faire confiance, à partager ses données personnelles et à contribuer à la promotion de la marque. Chez Starbucks par exemple, les clients savent que l'entreprise partage leur engagement social et éthique et sont alors fiers de poster une photo d'eux avec leur café. La génération aime publier et partager ses expériences et est aujourd'hui celle qui crée les tendances.

Transparence et confiance sont de mise

La transparence engendre la confiance

Les acheteurs de la génération digitale ont une consommation paradoxale. La Gen D apprécie que les marques s'engagent, notamment sous forme d'offres mais ne sont pas sensibles à la publicité. Ils sont aussi, plus attentifs aux questions de confidentialité des données. Ils acceptent que les marques collectent leurs données personnelles et celles relatives à leur géolocalisation, tant que cela est fait de manière transparente et qu'ils obtiennent des avantages de la part des marques. Des plateformes comme Yelp, Airbnb et Lyft ont transformé les secteurs de la restauration, de l'hôtellerie et des transports. Les utilisateurs évaluent les plateformes, ce qui engendre une confiance mutuelle avec les fournisseurs. Par exemple, grâce à ses évaluations Airbnb se positionne comme une plateforme de confiance, simple et universelle. Les clients sont heureux de partager publiquement leurs avis car ils comprennent l'utilité de l'exploitation de leurs données.

Les consommateurs de la Gen D souhaitent que les fournisseurs les connaissent et leur proposent des offres personnalisées tout en garantissant la protection de leurs données personnelles contre toute utilisation frauduleuse. C'est une génération qui réagit très vite et qui n'hésitera pas à abandonner une marque si elle estime que sa vie privée n'est pas respectée.

La nouvelle règle d'or du marketing : la confiance avant tout

Professionnels du marketing comme particuliers, rien de ce que nous avons vécu auparavant n'aurait pu nous préparer pour 2020. Chacun de nous essaye de faire face à la pandémie mondiale et à l'incertitude générale quant à la suite des évènements. Pendant que nous nous adaptons à la nouvelle normalité nous devrions saisir cette occasion pour transformer notre façon de faire du marketing.

La Gen D représente une part de marché vaste, stimulante et variée. Par leur volonté de partage et leurs exigences de transparence élevées, ces consommateurs nous rappellent que le marché est composé de personnalités uniques et singulières. Dans les années à venir, la sensibilité et le respect méritent d'être placés au coeur des stratégies marketing et à cela les marques doivent ajouter la confiance et la transparence si elles souhaitent fidéliser cette nouvelle génération.

L'auteur :

Lauren Vaccarello est CMO chez Talend.