RSE : Comment compenser l'impact de ses actions marketing ?

À quand remonte cet engagement de Médiaperformances, et en quoi est-il devenu un élément important aujourd'hui pour votre activité ?

En 2015, nous réalisions notre premier bilan carbone, avec la volonté d'évaluer nos émissions pour pouvoir les réduire de moitié en 2022, et d'intégrer à cette date le label américain B Corp. La compensation de nos actions pour atteindre la neutralité carbone n'est ainsi qu'une étape d'un plan de plus grande envergure, qui intègre également l'utilisation de matériaux plus vertueux ou la mise en place d'un processus de recyclage. Depuis, nous avons déjà réduit de 26% nos émissions.

Pour autant, nous ne nous sommes pas engagés en réaction aux demandes de nos clients. Le sujet monte dans les briefs, mais n'est pas encore incontournable. Pour autant, nous prenons les devants : la RSE aujourd'hui, c'est un peu comme le digital il y a dix ans. La question n'est plus de savoir s'il faut en faire, mais comment.

Justement, comment avez-vous procédé pour compenser 100% de vos émissions ?

Nous avons commencé par réaliser un benchmark des moyens de compenser, tout en évaluant leur utilité pour notre activité. La question était de savoir jusqu'où aller. Nous ne voulions pas une compensation partielle, qui se limite à compenser ce que j'appelle la vie de bureau. Dans notre cas, il fallait aller plus loin en compensant également l'impact de notre logistique, sans oublier celui de la production de nos supports de communication, avec la question centrale des matières premières utilisées.

Une fois que nous avons bien identifié quoi compenser, nous avons sollicité l'ensemble de nos collaborateurs pour qu'ils choisissent les projets avec lesquels nous allions collaborer. Nous avons sélectionné deux startup : ClimateSeed et Inuk. La première mène des projets qui luttent contre la déforestation au Pérou et facilite l'accès à l'eau potable au Malawi. La seconde produit de l'électricité solaire dans l'Hérault.

Notre compensation se situe entre 8 et 25 euros la tonne de CO2 émise. À titre d'exemple, poser un simple kakémono dans une soixantaine de magasins équivaut à une émission de 700 kilos de CO2, de l'impression à la mise en place, et sans oublier la "vie de bureau"... Mais ce n'est qu'un exemple récent auquel je pense, et surtout pas une moyenne !

Comment avez-vous sélectionné ces projets, et vous êtes-vous assurés qu'ils allaient vraiment compenser vos émissions ?

Au départ, je n'étais pas une grande partisane de la compensation pure et dure, car se pose très souvent la question de l'efficacité et de la traçabilité des actions. Nous avons donc cherché des partenaires certifiés comme Pur Projet ou EcoAct. De nombreuses certifications existent, comme The Gold Standard ou le Verified Carbon Standard, qui disposent d'une reconnaissance internationale et garantissent l'unicité du crédit carbone, ce qui enlève le risque d'arnaque.

Par ailleurs, une startup comme ClimateSeed est accompagnée par BNP Paribas, ce qui donne des gages supplémentaires en matière de traçabilité. Quant à l'efficacité, cette startup gère une cinquantaine de projets dans le monde, qui sont tous reliés aux 17 objectifs de développement durable édictés par l'ONU.

Et où en êtes-vous en matière de diminution de votre impact ?

Un projet de compensation peut être mis en place en seulement quelques mois, là où la réduction de l'impact prend plus de temps. Nous employons deux personnes à plein temps pour faire de la R & D, et rechercher par exemple de nouveaux matériaux moins impactant. Par ailleurs, il faut aussi prendre en compte la fin de vie de nos supports. Nous voulons travailler en circuit fermé, aussi ces matériaux doivent être entièrement recyclables, afin d'être réutilisés pour la production de nouveaux supports et de réduire ainsi considérablement nos émissions.

Reste la logistique : nous travaillons avec 3700 points de vente en France. Il faut organiser le rapatriement de nos anciens supports. Pour l'instant nous avons des pistes, comme par exemple la mutualisation des flux logistiques avec d'autres acteurs, mais il est toujours complexe de passer de la théorie à la pratique.