Peugeot dévoile une nouvelle identité de marque ambitieuse

Né dès 2018 du travail du Peugeot Design Lab, le nouveau logo de la marque au lion se veut néo-vintage : nostalgique de l'insouciance des années 60', il affirme son caractère face à la concurrence, tout en ouvrant un nouveau chapitre pour Peugeot : tant du point de vue technologique, avec le virage de l'électrique, que de la communication, avec une première campagne de marque signée Omnicom, qui a remporté l'an passé le budget d'agence stratégique et créative globale, succédant ainsi à Havas et BETC.

"Nous avons décidé de changer notre logo il y a trois ans, et de là notre territoire de marque, révélé le 25 février, en même temps que notre nouvelle campagne. Nous avons beaucoup d'ambition sur ce logo, qui est un peu celui que nous aurions toujours dû avoir, et que nous voulons pour toujours ! Il est en ce sens intemporel", avance Thierry Lonziano, vice-président senior et directeur global marketing et communication de la marque automobile depuis 2018. C'est d'ailleurs cette année-là que le logo est révélé pour la première fois, à l'occasion de la présentation du concept e-Legend, qui marque l'entrée du constructeur dans l'ère électrique. Et si le projet reste un concept, c'est une autre icône, la nouvelle 308, qui abordera pour la première fois cette tête de lion à partir du 18 mars 2021, date du lancement de ce nouveau modèle. "En étant élue voiture de l'année en 2014, la 308 a véritablement ouvert un nouveau chapitre pour la marque", explique Thierry Lonziano. Au-delà des ventes records en 2017 et 2018, le constructeur a en effet remporté deux autres titres de "voiture de l'année", avec la 3008 en 2017 et la 208 en 2020.

D'où la révélation en grande pompe de sa nouvelle identité le 25 février dernier, quand certains concurrents dévoilaient en catimini leur nouveau logo. "Tout le monde se tourne vers des représentations minimalistes, quand nous mettons de notre côté en avant notre caractère et notre personnalité. Ne pas faire les choses comme les autres, c'est aussi révélateur d'une entreprise en confiance, fière de ses ventes et de ses récompenses, mais aussi de ses innovations, comme l'i-cockpit ou le passage de 80% de nos gammes en motorisation électrique d'ici à la fin de l'année. L'électrique, c'est 20% de nos ventes et 100% de nos communications. Pour autant, nous n'avons pas opté pour un logo de transition, mais pour une identité qui s'inscrit dans la durée. Le logo, ce n'est que 0,01 % des assets. Depuis un an et demi, nous développons le territoire de la marque avec l'agence W&Cie, et OPEn (Omnicom for Peugeot Engine) a inauguré notre collaboration avec une campagne d'image de marque. Pour l'instant, nous avons de très bons retours, et pas qu'en France où la marque est patrimoniale. L'international est essentiel, mais aussi l'interne. Les concessionnaires sont très enthousiastes. Nous avions peur qu'après les investissements consentis par rapport à la pandémie, ils rechignent à mettre en place la nouvelle signalétique."

Peugeot investit le territoire du temps

Alors que les contenus digitaux deviennent incontournables dans le parcours d'achat en automobile, la nouvelle identité de Peugeot a été imaginée par l'agence W&Cie pour être déclinée sur de nombreux supports, via un "brand hub", qui est, selon Valentin Baumont, directeur créatif exécutif de l'agence, "plus qu'une charte graphique. Sur brand.peugeot.com, c'est tout le territoire de la marque qui est décliné et pensé comme un écrin pour ce logo. Nous y reprenons souvent, via des mouvements verticaux, l'image d'une porte qui s'ouvre sur la nouvelle histoire de Peugeot. Mais aujourd'hui, cette image ne se décline pas que sur des voitures. D'où ce que nous appelons le "brand icon", ce petit blason caractéristique, que l'on retrouve sur le site mais aussi sur des vêtements par exemple."

Un témoignage complété par celui d'Eric Pierre, global chief creatif officer d'OPEn : "Pour développer ce nouveau narratif de la marque, nous nous sommes demandé qui sont les lions d'aujourd'hui ? Après quoi courent-ils ? Ce n'est plus après le pouvoir ou l'argent, mais après quelque chose qui a plus de sens et de substance : le temps, et a fortiori le temps de qualité. Pas qu'en conduisant une voiture, grâce à l'électrique ou à des innovations comme l'i-cockpit. Mais aussi avant et après. Ce n'est pas du jeunisme, car il n'y a pas que les jeunes qui partagent cet état d'esprit. Nous sommes en phase avec l'époque, et nous avons un message international fort, puisque le temps est un territoire que nous partageons tous. Plus qu'une proposition technologique ou d'usage, c'est un nouveau rapport au temps qu'il faut investir. Cette idée est au coeur des différentes communications, du film au print en passant par les opérations en social media et digital."