Passbook : le m-commerce intelligent

Quel est le point commun entre Auchan, E.Leclerc, Monoprix, Sephora, Starbucks, American Airlines et Lufthansa ? Toutes ces marques ont adopté " Passbook ", l'appli d'Apple lancée avec les autres nouveautés de l'iOS6 en septembre 2012. Installée d'office et gratuitement sur tous les terminaux iPhone (sans passer par l'App Store), Passbook permet à chaque mobinaute de réunir, au même endroit, toutes ses cartes de fidélités dématérialisées, ses coupons de réduction et autres billets d'avion, de trains et de concerts. L'avantage ? L'appli est personnalisable et surtout géolocalisée. Pour les professionnels, la vraie révolution de Passbook réside dans l'utilisation de la technologie du " geofencing ". Celle-ci permet aux marques d'envoyer des promotions via Passbook aux consommateurs en fonction du lieu où ils se trouvent, donc en temps réel, mais attention, seulement s'ils le souhaitent. Car, en effet, si les annonceurs mettent à disposition une appli Passbook, les consommateurs sont libres d'activer ou non le " bouton " opt-in (sur mobile ou sur un site web) pour recevoir des offres promotionnelles de leurs marques favorites. En somme, Passbook se présente comme une formidable opportunité de " drive to store " pour les annonceurs, tout en misant sur l'expérience client.

L'assaut timide des marques

Sephora a été la première à proposer son application Passbook aux Etats-Unis, à l'automne dernier. Baptisée " Sephora to Go ", celle-ci offre la possibilité d'accumuler des points de fidélité convertibles en coupons de réduction effectifs en boutiques, de recevoir des e-mails sur les offres de la marque, mais aussi d'acheter des cadeaux et de les transférer sur le Passbook de ses amis. Ce nouveau service a remporté un net succès puisque 80 000 cartes de fidélité " Beauty Insider " ont été transférées vers Passbook, et ce en seulement quelques jours ! Comme l'enseigne beauté de LVMH, Starbucks, American Airlines, Fandango Movies, ou encore Luftansa se sont entichés de l'appli mobile pour se rapprocher de leurs clients.

En France, Mc Donald's a été l'une des premières marques à utiliser Passbook. Un évènement, puisque la chaîne de fast food a annoncé 700 000 téléchargements, une hausse de 44% des commandes, depuis iOS, la semaine du lancement, et 1,4 million de visiteurs sur l'appli GoMcDo compatible avec Passbook ! 40% des utilisateurs de l'appli se serviraient de la fonction Passbook qui leur permet de recevoir dans leur mobile puis de présenter leur bon de commande dématérialisé dans leur restaurant Mc Donald's.

Pourtant en France, ce nouveau service d'Apple ne séduit pas massivement, ni les annonceurs, ni les consommateurs. " L'un des freins à l'adoption de Passbook peut être d'ordre technique. Conçu par et pour les Américains, cette appli ne propose que des codes 2D, (et non 1D ou simple codes-barres linéaires), difficilement lisibles par les caisses dans les magasins français, pas toujours équipés. Espérons qu'Apple fera rapidement évoluer son service en ce sens ", explique Julien Saumande, pdg de Phoceis. Cette agence mobile a développé il y a un an et demi l'application MyAuchan, qui compte plus de 500 000 utilisateurs, sur tous types de mobiles. Phoceis a rapidement relié MyAuchan à Passbook. Le consommateur peut basculer sa carte de fidélité Auchan vers Passbook, et ainsi consulter son solde en temps réel et présenter son téléphone pour une lecture en caisse. De plus, lorsque l'utilisateur repère une promo qui l'intéresse sur une brochure, il peut la basculer en un clic dans son mobile. Ainsi, à sa prochaine visite en magasin, la promotion se rappellera automatiquement à son bon souvenir via l'écran verrouillé de son téléphone. A ce jour, plus de 75 000 Passbook ont été générés par les utilisateurs de MyAuchan.

Prochaine étape : le paiement mobile ?

Plusieurs sociétés éditrices de porte-cartes virtuels, comme Fidall et Fidme, proposent leurs services compatibles avec Passbook. Yann Casanova, pdg de Fidall, est plutôt convaincu de l'utilité de l'appli d'Apple : " Tous nos bons plans sont synchronisés avec Passbook, comme la promotion de l'enseigne Kiabi en décembre dernier, qui se réactivait à proximité des points de vente. Aujourd'hui, entre 15 et 20% de nos clients utilisent Passbook. " L'application étant native (mise d'emblée dans tous les smartphones d'Apple via iOS6), elle représente un potentiel non négligeable pour les marques : celui de toucher plus d'une centaine de millions de comptes iTunes (d'Apple) dans le monde, dont cinq millions en France.

Et si Passbook ne rentre pas encore dans la catégorie " digital wallet ", elle pourrait le devenir en intégrant le paiement via mobile. " " EasyPay ", le porte-monnaie mobile lié aux comptes iTunes (et aux cartes bancaires), permet de scanner les produits et de les payer " on the go " dans certains Apple Store. EasyPay pourrait tout à fait être intégré dans Passbook, soit via un futur iPhone NFC, soit en se basant sur la technologie cloud ", indique Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques chez L'Echangeur by Laser. Il ajoute : " Autre point important : pour la première fois, Apple a choisi de se priver des applications Google intégrées nativement. Ce qui en dit long sur sa volonté de s'imposer, étape par étape, comme un porte-monnaie géocontextuel ".