Loop, un déploiement en trois étapes à Paris

Loop, l'initiative du géant mondial du recyclage TerraCycle, a été officiellement lancée à Paris ce 14 mai 2019. Une première mondiale avant l'ouverture du service le 20 mai à New York, puis à Londres en octobre. Du riz, des glaces Häagen-Dasz ou des biscuits Milka dans des boîtes en alu, du dentifrice Signal solide à croquer dans un pot, une brosse à dents Oral B dont la tête est remplaçable, du jus Tropicana et du Coca-Cola dans des bouteilles en verre ou encore des bonbonnes de Febreze rechargeables, de la lessive Ariel ou des couches Pampers... Cette plateforme permettra aux consommateurs de commander des centaines de produits sur maboutiqueloop.fr, directement livrés chez eux, et de remettre ensuite les emballages au transporteur pour qu'ils soient nettoyés par Loop et renvoyés aux marques partenaires.

Procter & Gamble, Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola, Unilever, Bic, JDE, Lesieur et Carrefour comptent parmi les 25 entreprises qui vendront leurs produits dans des emballages en verre, acier et autres contenants conçus en matériaux durables. Si aucun surcoût n'est prévu, le prix de la consigne ira de 10 centimes à plusieurs dizaines d'euros.

"Stop aux emballages à usage unique" a débuté sa présentation Tom Szaky, fondateur de TerraCycle et de Loop, qui avait rassemblé partenaires et journalistes au Palais de Tokyo pour ce lancement officiel. Il revient sur la naissance du projet, alors que l'idée de la consigne s'est imposée à lui en 2017, suite à une première collaboration entre TerraCycle, Carrefour et P&G autour d'une bouteille de shampoing en plastique recyclé développée pour la marque Head and Shoulders. "Récupérer le plastique dans les océans pour en faire de nouvelles bouteilles, c'est bien, mais comment éviter qu'elles ne retournent à la mer ? Le recyclage permet-il vraiment de réduire l'impact ? Il fallait partir d'une feuille blanche pour réinventer tout le système." Et ainsi, tenter de limiter au maximum l'impact environnemental de notre consommation...

"Nous avons choisi ce système de livraison à domicile afin que l'expérience proposée soit la plus fluide et facilite l'adoption. À partir de cinq "loops", soit des boucles de réemploi, les produits livrés avec Loop ont moins d'impact que les mêmes vendus dans leur version classique via le e-commerce", explique Laure Cucuron, directrice générale de TerraCycle Europe, qui ambitionne de rapidement doubler, voire tripler le nombre de références proposées afin de toucher un maximum de consommateurs.

Depuis le lancement officiel de @Loop_France par Tom Szaky, Ceo de @TerraCycle et Laurent Vallée, secrétaire général du @GroupeCarrefour au Palais de Tokyo ! @TerraCycleFr #consommation #durable #ECommerce pic.twitter.com/OoDK0pimxo

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 14 mai 2019

Un déploiement en trois étapes avec Carrefour

Néanmoins, aucun des partenaires de ce test ne se fixe d'autres objectifs que d'apprendre : "Nous devons apprendre à mettre en place un nouveau modèle de consommation, avec d'un côté un enjeu d'adhésion du consommateur, et de l'autre un enjeu industriel, avec la mise en place d'un processus efficient de lavage et de réutilisation des packagings", explique Louis d'Aoust, directeur marketing France et Benelux pour les catégories soin du linge et soin de la maison chez Procter & Gamble.

Même discours chez les autres partenaires, qui ont pourtant tous réalisé des investissements afin de développer de nouveaux packagings et ainsi participer à une initiative dont ils financent le fonctionnement par ailleurs (quelques millions de dollars ont été également injectés dans le projet par TerraCycle). Si aucun n'indique avoir des objectifs chiffrés, ne serait-ce qu'en matière de taille critique à partir de laquelle la solution sera rentable et aurait ainsi un impact positif en matière d'empreinte écologique, il y a fort à penser que la rentabilité sera aussi de l'équation. Tous les partenaires peuvent néanmoins s'attendre à un gain de notoriété et d'image associé à ce nouveau canal de distribution durable.

C'est notamment le cas du premier d'entre eux, Carrefour, qui est le partenaire principal et pour l'instant exclusif en France de Loop côté distribution (Tesco occupera un rôle similaire au Royaume-Uni, tandis que le partenaire américain est encore inconnu) : "Cette initiative se place dans la lignée de ce que fait Carrefour pour avoir une "raison d'être", notamment en matière de lutte contre le gaspillage", a ainsi expliqué Laurent Vallée, secrétaire général du groupe. "Nous espérons toucher au moins 5000 clients avec maboutiqueloop.fr, avant d'intégrer l'offre plus directement au sein de notre site e-commerce. Des développements avec le drive sont envisageables à plus long terme, avant, qui sait, un déploiement du système de consignes en magasin", a indiqué de son côté Bertrand Swiderski, directeur de la durabilité du groupe.

Pour l'instant livrés par Colisweb en région parisienne, les produits seront ensuite pris en charge par le réseau de distribution de Carrefour une fois l'offre intégrée à son site e-commerce. On pourra alors imaginer le déploiement du service dans une plus grande zone géographique, alors que les emballages naviguent déjà dans la France entière entre les centres de nettoyage de Loop et les usines des marques partenaires. Carrefour tiendra aussi une place centrale dans la promotion du dispositif puisque maboutiqueloop.fr sera principalement mis en avant via les canaux digitaux du retailer. Laure Cucuron n'a évoqué aucun plan de communication en propre autre qu'une plate-forme d'information sur la consommation durable, accessible sur la boutique pendant cette première phase, mais la situation pourrait évoluer grâce aux publicités des marques partenaires du projet.