Jamais sans mon mobile !

"2 heures dans la poche de vos clients" : un rêve de beaucoup d'annonceurs alors que la France comptait au 31 mars 2013 73,7 millions de mobiles (source Arcep) qu'Ipsos a voulu réaliser le 25 juin en présentant comment ce petit appareil a changé nos vies et celles des marketers et surtout en montrant ce que sont ces consommateurs mobinautes.

Ils s'appellent Frédéric, Sophie, Marco et Eva, n'ont pas le même âge, ni la même vie mais du matin au soir, sont accompagnés par un nouvel ange gardien qu'ils détestent parfois mais ont du mal à se passer. Quelques chiffres en préambule : plus de neuf mobinautes sur dix prennent des photos avec leur portable (87% des plus de 65 ans), 57% se servent de leur mobile comme GPS, un sur deux navigue dans les files d'attentes, 56% jouent (74% des 15-34 ans), deux tiers des 15-24 ans envoient des SMS en marchant, 40% d'entre eux naviguent sur les réseaux sociaux pendant leur temps de transport, deux tiers regardent la TV en pianotant sur leur mobile, les trois quarts utilisent leur portable dans leur lit...

Incontestablement, le mobile a changé nos vies, instaurant trois grandes tendances : l'ubiquité, l'individualisme et surtout, insiste Dominique Lévy, directrice générale d'Ipsos France, "l'instantanéité". "Plus d'endroit vide, plus de temps mort : "la foule solitaire (le titre d'un ouvrage du sociologue américain David Riesman) implique un énorme bouleversement sociologique".

Véritable télécommande universelle, le mobile donne au consommateur une sorte de pouvoir : celui de ne jamais se perdre, de joindre qui il veut quand il veut, de ne pas se faire avoir quand il fait ses courses, de vérifier l'origine et le contenu de ce qu'il achète....

Metronews : étude sur l'efficacité publicitaire

Le lectorat de Metronews (nouveau nom de Metro) est à 41% jeune (-35 ans), urbain, CSP +. Pour mieux connaître leurs réactions par rapport aux publicités, Ipsos a monté un dispositif études via mobile à l'été 2012. Les lecteurs (qui avaient donné leur accord par mail, recrutés via le panel Metronews et l'access panel Ipsos) recevaient à leur réveil une invitation SMS à lire Euronews. Après lecture du journal, ils recevaient par SMS un petit questionnaire de trois minutes concernant deux ou trois publicités vues (souvenir/attribution/agréement). Six vagues d'études ont été menées, les taux de clic moyens allant de 45 à 55%. 81% répondaient entre 10 h et 14 h et 97% des répondants ont beaucoup apprécié ce mode d'interrogation. "14 campagnes publicitaires ont été testées, explique Carine Rolland, dg de Metronews et les annonceurs ont été satisfaits de cette méthode innovante, en affinité avec notre cible". Sans oublier la rapidité des résultats (J+2).

La Poste contre toute attente

La Poste a demandé à Ipsos de mesurer un de ses points faibles : le temps d'attente dans ses bureaux. Le dispositif a permis de mesurer la fréquentation quotidienne de panélistes sur une période d'un mois. Enregistrés via un numéro personnel sur un serveur vocal interactif, les panélistes se connectaient à leur arrivée dans le bureau de poste. Une fois sortis, ils recevaient par SMS un petit questionnaire de satisfaction globale et le soir, un questionnaire plus détaillé. Les bénéfices pour la Poste : ces études via mobiles sont plus économiques, plus rapides plus fiables car évitant les erreurs de saisie des panélistes lorsqu'ils remplissaient leurs carnets de consommation (la méthode utilisée auparavant), et enfin plus conviviales. Ipsos va monter prochainement un Observatoire des temps d'attente.

Media Cell, la mesure d'audience passive via mobile

Ipsos MediaCT, qui mesure l'audience de la radio dans plus de 25 pays, a décidé d'investir massivement dans la modernisation des méthodes de collecte. Pour remplacer le traditionnel "carnet d'écoute", Ipsos a développé Média Cell, une technologie innovante de mesure passive personnelle. Adoptant le principe du "watermarking" (tatouage numérique), Média Cell utilise le téléphone portable des panélistes pour y télécharger une application dédiée à la mesure d'audience. Deux ans de tests qualitatifs approfondis réalisés au Royaume-Uni en 2008 et 2009 ont abouti à une solution désormais stable et performante. Pour Bruno Schmutz, directeur général d'Ipsos MediaCT, "cet outil de mesure passive correspond à l'évolution du media radio. Media Cell transforme le smartphone en audimètre personnel, capable de repérer l'ensemble des programmes écoutés". Autres avantages du système : la possibilité d'avoir des échantillons larges, un accès facilité à des cibles difficiles (comme les jeunes), une grande précision, une rapidité (audience de la veille), une plus grande qualité (lieux d'écoutes, possibilité de compléter la mesure passive par des petits questionnaires...). Media Cell est aujourd'hui proposé dans une dizaine de pays.

Le snacking en mobile live

Reportage de self ethnologie présenté par Ipsos quali sur le snacking. Deux échantillons de six personnes (un d'adolescentes de 13-18 ans et un de seniors) ont été suivis. De la glace à la cerise... les Français grignotent plus qu'ils ne le pensent et qu'ils ne le disent lors des études classiques. Les interviewés oublient, embellissent la réalité. Le mobile est apparu comme une technique d'enquête plus vraie ("les gens se lâchent"), plus ludique, plus émotionnel. Vidéos envoyées, commentaires sur leur façon de grignoter ... Les insights recueillis sont très riches. Quelques phrases : "le tryptique qui tue : fromage, apéro, bière" (senior), "le petit carré qui déculpabilise" (femme), "le réconfort après l'effort" (adolescent garçon), "le plaisir qui rassure" (fille). Les gens aiment se raconter avec finesse et spontanéité.

Les consommateurs ne veulent plus être des moyennes

L'utilisation du mobile dans les études permet, reprend Dominique Lévy de "capter tous ces désirs d'instantanéité et d'ubiquité et d'entrer dans l'intimité des consommateurs. Qu'il soit dans son lit, à son bureau, dans un moyen de transport, dans un point de vente...Le consommateur se raconte sur mobile de façon plus naturelle que par interview ou en remplissant un carnet. Dans les études, la moyenne se dévalorise. Le mobile permet de gagner en vérité mais aussi en subtilité". C'est plus vrai de répondre à des SMS ou d'enregistrer ses paroles que de mettre des croix dans des cases. Autre gros avantage des études via mobile : l'économie en termes de coût. "Certes, conclut Dominique Lévy, les études via mobiles sont limitées et doivent être la plupart du temps couplées à d'autres techniques. Mais elles permettent de se rapprocher de la vraie vie des gens". La raison pour laquelle Ipsos a changé de signature. "Nobody's inpreditable" fait place à "Ipsos, bienvenue dans la vraie vie".