Isabelle Cinquin, L'Oréal : « Le groupe veut intégrer les meilleures pratiques du Solomo (co) »

emarketing : Depuis 2008, les « apps mobile » ont fait 1 milliard d’adeptes dans plus de 150 pays, les apps les plus dynamiques étant « globales ». Comment L’Oreal intègre-t-il ce phénomène dans sa stratégie mobile?

C’est vrai. Cela va très vite. On compte aujourd’hui dans le monde plus de gens avec un mobile qu’avec une brosse à dents !. Il n’y a pas si longtemps, en 2008, Lancôme a été la première marque "mobile" au Japon. Aujourd’hui, le groupe compte 150 applications dans le monde pour 27 grandes marques globales, réparties sur une trentaine de pays. Un seul exemple. L’Oreal Paris a développé Color Genius, une application qui permet d’assortir (ou non en fonction de ses préférences du jour) son maquillage avec ses vêtements. On a le choix entre match (les couleurs), blend ou clash ! Nous n’en sommes pourtant qu’à une phase d’apprentissage.

Il se décline en 3 points : l’engagement, la fidélisation, la recommandation. Il faut d’abord susciter l’engagement du consommateur, l’inciter à télécharger une application grâce à des contenus ciblés et captivants, addictifs même. Dans la foulée, il faut obtenir l’usage régulier, avec un service interactif, et un contenu évènementiel qui ne se contentent pas de présenter le produit. La deuxième fonction tient à sa capacité à fidéliser instantanément le mobinaute qui cherche à acquérir le produit, la marque en ligne ou bien en point de vente. Troisième ingrédient: la capacité virale d’une app, dès les premiers jours et semaines de lancement. Ce n’est pas évident du tout. Quand une application crée le buzz, elle devient définitivement un accessoire quotidien de notre vie mobile. L'exemple le plus marquant pour moi, c'est Shazam (1). Très peu d'applications en sont à ce stade aujourd'hui. Nous avons beaucoup de progrès à faire dans ce domaine. Chez L'Oréal, certaines initiatives me semblent intéressantes ; telles les applications mobiles "génériques" axées sur le coaching virtuel de la beauté, le make-up, les soins de la peau, la coloration et la coiffure.

emarketing: Chaque marque du groupe L’Oréal exprime sa singularité au travers des applications qu’elle propose. Faut-il avoir aussi une approche globale au niveau du groupe ?

Oui, il y a des points communs dans l'approche du parcours consommateur et les fonctionnalités propres d'une application mobile, ceci indépendamment de la marque, du produit et du segment. Il est donc indispensable d'avoir une gouvernance globale pour soutenir les marques et les pays dans leur démarche et pour comprendre le parcours consommateur. Celui ci est souvent multi-marques et multi-catégories.C’est un jeu complexe. Il faut respecter l’ADN de la marque mais aussi la perception du produit, par les consommateurs, dans chaque pays, dans chaque contexte. Nos clients ne se connectent pas à la marque de la même manière en Inde ou en Chine qu’en France ou aux Etats-Unis.

emarketing : Précisément, comment le groupe gère-t-il cette mise en cohérence ?

En tant que global digital business development, mon rôle est d’assurer en interne, une gouvernance de nos réalisations et de développer l'écosystème des applications du groupe L'Oréal. C’est un enjeu si important qu’il ne se délègue pas à l’extérieur. Lancer une appli n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît: il y a des enjeux de programmation, de propriété, de données, de monitoring, de gestion quotidienne, et bien sûr de mesure de l'efficacité et de l'impact sur les ventes et sur la fidélisation qui sont communs à toute application.
Réussir une app, ce n'est pas seulement une question de budget. Il y faut de la rigueur dans l’exécution et un véritable concept créatif mobile. L’exemple de Tiny Wings, lancée par un développeur sans moyens, Andreas Illiger le montre. Ce dernier, dont l’apps a généré plus de 1million de $ en 3 semaines, a parfaitement compris l’éco-système d'une application et son effet viral sans investir de budget marketing.

emarketing: On brûle Facebook après l’avoir adoré. Le SOLOMO, mariage du mobile et du social, est-il à ce point révolutionnaire ?

Cela fait 25 ans que je développe des approches Direct To Consumer et CRM (2), Je trouve que la période actuelle est fantastique. Cela me rappelle l’époque où la télévision a transformé le marketing. C’est la première fois que les marques peuvent être vraiment créatives et en connexion directe avec le client. Sans intermédiaire. Partout où il va. Une appli est à la fois quelque chose d’universel et de totalement personnel.

Après la période du tâtonnement initial, nous apprenons à marcher. A partir de 2013, notre ambition est de devenir le best in class du SOLOMOCO, pour SO(cial), LO(cal), MO(bile). Sans oublier CO(mmercial). Une application doit rendre un service au mobinaute, lui apporter de la valeur ajoutée mais aussi générer du trafic en magasin.

(1) Shazam : une application qui reconnait le nom des musiques et des chansons que l’on entend.
(2) Chez Apple notamment