Isabelle Cinquin, L'Oréal : « Le groupe veut intégrer les meilleures pratiques du Solomo (co) »

emarketing : Depuis 2008, les « apps mobile » ont fait 1 milliard d’adeptes dans plus de 150 pays, les apps les plus dynamiques étant « globales ». Comment L’Oreal intègre-t-il ce phénomène dans sa stratégie mobile?

C’est vrai. Cela va très vite. On compte aujourd’hui dans le monde plus de gens avec un mobile qu’avec une brosse à dents !. Il n’y a pas si longtemps, en 2008, Lancôme a été la première marque "mobile" au Japon. Aujourd’hui, le groupe compte 150 applications dans le monde pour 27 grandes marques globales, réparties sur une trentaine de pays. Un seul exemple. L’Oreal Paris a développé Color Genius, une application qui permet d’assortir (ou non en fonction de ses préférences du jour) son maquillage avec ses vêtements. On a le choix entre match (les couleurs), blend ou clash ! Nous n’en sommes pourtant qu’à une phase d’apprentissage.

Il se décline en 3 points : l’engagement, la fidélisation, la recommandation. Il faut d’abord susciter l’engagement du consommateur, l’inciter à télécharger une application grâce à des contenus ciblés et captivants, addictifs même. Dans la foulée, il faut obtenir l’usage régulier, avec un service interactif, et un contenu évènementiel qui ne se contentent pas de présenter le produit. La deuxième fonction tient à sa capacité à fidéliser instantanément le mobinaute qui cherche à acquérir le produit, la marque en ligne ou bien en point de vente. Troisième ingrédient: la capacité virale d’une app, dès les premiers jours et semaines de lancement. Ce n’est pas évident du