Fêtes de fin d'année : il est encore temps d'intégrer le mobile à votre stratégie

Le pouvoir du canal mobile pour les marketeurs n'est plus à démontrer. Allez-vous pouvoir susciter l'engagement espéré auprès des consommateurs ? Avez-vous optimisé l'expérience utilisateur via mobile ? Stéphane Baranzelli, managing director Europe de Cheetah Digital, dresse une checklist de 5 conseils-clés pour vous en assurer.

1. 1. Jouez l'instantanéité grâce aux SMS et aux push notification

Le SMS et les push notifications sont des outils marketing qui ont démontré toute leur efficacité lorsqu'ils sont associés à des programmes marketing cross-canal sophistiqués. Leur immédiateté se prête particulièrement aux campagnes liées aux journées spécifiques. Or la période des fêtes regorge de journées "événement" qui peuvent susciter l'intérêt: Black Friday, Cyber Monday, J-7... L'instantanéité du SMS et du push peuvent en faire des outils efficaces pour faire des rappels en temps réel: lus très rapidement après l'envoi, ils touchent directement les consommateurs et véhiculent très bien des alertes et le sentiment d'urgence corollaire (stock produit presque écoulé, offre exclusive liée à un événement...).

SMS et push notifications doivent respecter les destinataires pour ne pas paraître intrusifs.

Les applications mobiles sont très utilisées par les consommateurs pour faire du shopping et peuvent offrir de nombreuses opportunités aux marketeurs d'interagir avec leurs clients. Ainsi, la géolocalisation via le GPS du téléphone peut par exemple leur permettre de cibler géographiquement des contacts se situant à proximité d'une boutique. En leur proposant une offre personnalisée limitée dans le temps, ils peuvent ainsi capter leur attention et intercepter une clientèle réceptive.

Attention toutefois à respecter les destinataires: veillez à ne pas surenchérir en termes de pression marketing. Des SMS ou des push notifications envoyés à des moments inopportuns peuvent se révéler très intrusifs. De plus, ce n'est pas parce que vous utilisez plus de canaux qu'il faut adresser plus de messages. Toute l'agilité consiste à envoyer le message adapté via le bon canal pour maximiser son impact, sans incommoder son destinataire. Votre taux de désabonnement pourrait malheureusement grimper et vous risqueriez de voir vos performances marketing considérablement affaiblies.

1. 2. Alliez réseaux sociaux et e-mail

Pour garantir une optimisation de la conversion de leurs campagnes, les marketeurs doivent également veiller à soutenir, grâce au mobile, leurs initiatives sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de promotions présentant un caractère d'urgence moindre, on peut ainsi envisager d'utiliser Facebook pour anticiper sur un plan d'offres commerciales. C'est un bon moyen pour votre marque de mettre en valeur des offres, qui pourront être partagées largement par vos abonnés.

Vous avez sûrement déjà prévu, pour la plupart d'entre vous, des campagnes e-mails pour la période des fêtes. L'e-mail est un canal "réflexe" qui fait partie au quotidien de la relation avec vos abonnés. Vous leur adressez habituellement par cette voie vos offres, mais aussi tous les messages de services liés à la relation client (confirmation de commande, mots de passe, campagnes de bienvenue...). Pensez mobile aussi en matière d'e-mail. En optimisant vos messages pour la lecture sur les différents terminaux, vous mettrez toutes les chances de votre côté.

1. 3. Avez-vous pensé aux "mobile wallets" cadeaux?

Faciliter l'expérience d'achat des consommateurs est primordial pour la réussite de votre marque. Un client s'attend désormais à pouvoir interrompre et reprendre ses achats, quitte à changer de terminal pour sa navigation en fonction de son contexte de recherche. Les marketeurs peuvent compter sur les e-cartes cadeaux pour faciliter l'expérience d'achat de leurs utilisateurs: la carte pourra être stockée en mémoire dans un téléphone, voire partagée simplement avec un autre destinataire.

Les cartes cadeaux mobile ne représentent pas seulement une source transactionnelle supplémentaire. Elles sont une incroyable opportunité d'engager les clients - avant, pendant et après - le paiement. Toutes ces fonctionnalités à haute valeur ajoutée permettent de renforcer la relation marque/client et de rester à l'esprit des consommateurs. Elles peuvent prendre la forme d'un service client extraordinaire, d'offres saisonnières, de programmes dédiés aux acheteurs réguliers, de suppression des frais de port ou de comparaisons par rapport aux offres concurrentielles.

Vous pouvez également envoyer des offres promotionnelles géolocalisées. Augmentez ainsi le trafic en magasin tout en améliorant l'engagement de vos clients et la conversion de vos campagnes. Votre notoriété de marque s'en trouvera elle aussi renforcée.

Les cartes cadeaux mobile sont un levier pertinent et persuasif pour les marques; elles représentent un potentiel accroissement des téléchargements d'applications et une augmentation significative de nombreux KPIs.

1. 4.Misez sur la personnalisation

La personnalisation peut ouvrir de nombreuses portes aux marketeurs car elle donne au consommateur la sensation d'être compris et capte alors plus facilement son attention. Le lien entre la marque et le client devient intensément plus personnelle.

Alors qu'attendez-vous pour humaniser la relation client et traiter vos interlocuteurs de façon unique? Évidemment, la subtilité doit être de rigueur pour choisir les éléments sur lesquels portera la personnalisation. Privilégiez les informations glanées ça et là au fil de vos interactions précédentes, ou bien par exemple lors de la navigation passée du client sur votre site Internet. Les trigger e-mails envoyés en fonction du comportement des consommateurs (par exemple, une relance suite à un panier abandonné) rencontrent généralement de vifs succès. Utilisez les leviers du mobile marketing pour adresser des rappels ou des alertes personnalisés via le SMS ou le push.

La personnalisation passe aussi par la prise en compte fine et pertinente du contexte dans lequel se trouve le consommateur. Tenez compte toutefois qu'un message, même en adéquation avec le profil de son destinataire, peut malgré tout tomber au mauvais moment, et porter atteinte à votre image de marque.

1. 5. Menez l'enquête pour découvrir les habitudes de vos clients

Menez des enquêtes sur le mobile pour découvrir vos potentiels d'audience. Quelles recherches effectuent vos clients? À quel moment de la journée vos contacts utilisent-ils leurs mobiles ? Que pensent-ils de vos campagnes marketing? Quel est le meilleur moment pour partager des offres de réduction?

L'analyse des données mobiles peut vous aider à optimiser vos campagnes. Ces ajustements sont d'autant plus importants lors de périodes commerciales importantes et ils contribuent à forger des relations de long terme avec vos clients.

Alors, avez-vous optimisé vos campagnes marketing pour les fêtes?

La clé d'un marketing mobile réussi est de personnaliser ce que vous envoyez et d'équilibrer la pertinence et le timing.

Vous l'aurez compris, le mobile représente un point de contact inévitable dans la relation marque/clients. D'un côté, les consommateurs ne peuvent plus se séparer de leurs mobiles. De l'autre, les marketeurs sont comblés car ils trouvent avec le mobile des leviers variés pour toucher les consommateurs personnellement: SMS, e-mails adaptés, push... Tous les outils se combinent entre eux, et avec l'ensemble de la palette marketing cross-canal. À vous de jouer pour trouver l'alchimie parfaite en cette période commerciale intense des fêtes de fin d'année: vous avez les clés pour dynamiser l'engagement de vos clients et décupler vos résultats marketing.

Que vous choisissiez d'ajouter une stratégie mobile dans vos campagnes de fêtes existantes ou de faire du mobile le centre de vos campagnes, n'oubliez pas: la clé d'un marketing mobile réussi est de personnaliser ce que vous envoyez et d'équilibrer soigneusement la pertinence et le timing.

À propos de l'auteur

Diplômé en 1994 de l'École supérieure de gestion, Stéphane Baranzelli a débuté sa carrière chez Experian en 2005, au sein de l'ex-entité juridique QAS Limited, en tant que directeur des ventes. Il a été ensuite en charge des entités data et data quality management en France (2011), puis pour la région EMEA (2012). En 2013, il est promu à la fonction de directeur général pour Experian Marketing Services en France puis, en juillet 2015, il devient managing director EMEA d'Experian Marketing Services.

En septembre 2017, Stéphane Baranzelli prend les fonctions de managing director Europe de Cheetah Digital suite au rachat des activite´s marketing services d'Experian (Marketing Suite, Cheetah Mail et Mail Publisher) par le fond de private equity Vector Capital.

Précédemment, en 1994, Stéphane a occupé des fonctions commerciales chez Konica puis en 1998 au sein du groupe Parametric Technology.