Pampers profite de la pandémie pour rappeler ses valeurs

Depuis des années, le taux de natalité en France est en berne, et les ventes de couches pour bébés diminuent en volume. Le marché n'en attire pas moins de plus en plus de marques, en témoigne la multiplication des offres venant concurrencer Pampers, le leader du marché appartenant au groupe Procter & Gamble. De la vente en ligne en passant par les marques qui se sont spécialisées dans les produits éco-responsables ou sans composants controversés, de nombreuses DNVB profitent de la montée en gamme du marché. Leurs secrets ? Un storytelling rodé, qui joue sur les préoccupations légitimes des parents pour la planète et la santé de leurs enfants, mais aussi sur la création, autour de ces valeurs, de communautés de fans, alors que la découverte de la parentalité est un moment propice à créer du lien.

Une communication plus directe avec les parents

Dans ce contexte, l'épidémie de Covid-19 et le confinement ont donné un coup d'accélérateur à la stratégie marketing de la marque Pampers. La marque a utilisé sa stratégie content marketing et ses prises de parole pour renforcer sa proximité avec les parents et ses partenaires, à commencer par les sages-femmes. Non seulement la marque s'est associée mi-juin avec le Collège National des Sages-Femmes de France (CNSF) pour mettre en place un Fonds de soutien des sages-femmes, mais elle a aussi diffusé la campagne "Merci" pour mettre en avant leur travail. "Face à l'épidémie et au confinement, nous avons déployé une stratégie en trois volets. Premièrement, nous avons cherché à adapter nos contenus aux attentes des parents en cette période particulière, en donnant notamment des conseils : comment télétravailler avec des enfants en bas âge ? Nous avons par exemple partagé des idées d'activité et mis à disposition des feuilles de coloriage à imprimer. Nous avons également organisé des lives avec des sages-femmes, qui répondaient aux questions sur les accouchements dans le contexte de crise sanitaire, ou des psychologues, qui donnaient des conseils sur comment rassurer les enfants à l'approche du déconfinement puis de la rentrée", explique Laetitia Xoual, Brand Manager France de Pampers, qui évoque également des stickers développés sur Instagram pour permettre aux parents d'informer de façon ludique leurs proches et de partager les moments importants de la croissance d'un enfant, comme une première dent ou des premiers pas.

"Enfin, notre troisième priorité était de garder le contact avec nos partenaires habituels des milieux hospitaliers et associatifs. Nous avons par exemple renforcé notre engagement auprès de l'association Dons Solidaires, qui aide des personnes précaires, avec la donation de 450 000 couches. C'est notre partenariat de longue date avec la Société Française de Pédiatrie sur de la création de contenus qui nous a incités à créer cette campagne de remerciements aux sages-femmes qui ont travaillé pendant le confinement. Elles jouent un rôle clé pour accompagner les nourrissons et leurs parents lors des premières semaines, et nous voulions les remercier pour la pénibilité de leur travail, en général, et plus particulièrement pendant l'épidémie." D'où cette campagne qui se décline elle-aussi en trois volets : un spot de remerciement, diffusé en juin en TV, digital (YouTube et VoD) et social media, via le groupe de mamans influences rassemblées par la marque sur Instagram. Ces dernières ont pu témoigner de la relation particulière qu'elles ont eue avec les sages-femmes. Un podcast a par ailleurs été diffusé. Elle donne la parole aux sages-femmes, qui racontent leur quotidien. Enfin, la donation au Fonds de soutien.

"La campagne a bénéficié de bons taux d'engagement, ainsi que d'un reach respectable : 55% des parents avec nourrissons ont été touchés, pour au total 3 millions de contacts en incluant les retombées presse. Enfin le podcast a été écouté par plus de 41 000 personnes", explique Laetitia Xoual, qui veut poursuivre ces expérimentations initiées pendant le confinement, notamment les actions digitales et social media. "On veut gagner en immédiateté, en évoquant les sujets utiles ou attendus par les parents d'une semaine à l'autre. Le but est d'être utile, et de créer une conversation avec la marque. Le live est pour cela un très bon outil." Mais ces communications, pour être jugées crédibles par les consommateurs, doivent s'accompagner d'actes : "Il ne faut dire merci que si on accompagne ce geste d'actions concrètes. C'est une demande forte du grand public désormais, il faut être transparent sur son activité et ses engagements. Nous sommes par exemple associés à l'Unicef et l'association SOS Préma depuis plus d'une dizaine d'années, sans pour autant communiquer sur ces actions. Ce qui a changé en 2019 quand nous avons rassemblé nos différents engagements , tant pour la santé des nourrissons que de la planète, au sein du programme 7 Acts for Good."

La nécessité de prouver ses engagements RSE

Des engagements d'autant plus nécessaires que la concurrence se bouscule, notamment en ligne ou via les offres de couches lavables, éco-responsables et "sans" produits controversés. Un thème porteur, notamment depuis 2017 et la multiplication des rapports et analyses pointant du doigt la présence de produits pouvant avoir des conséquences sur la santé des nourrissons. La dernière en date, celle publiée par la Répression des Fraudes (DGCCRF) en juillet 2020, note une amélioration de la composition des couches, notamment depuis la mise en garde du gouvernement à destination des fabricants début 2019. Sur 32 marques testées, aucune ne présente d'éléments toxiques comme des allergènes, hydrocarbures ou pesticides au-delà des seuils tolérés. Chez Pampers, la gamme Harmonie est ainsi totalement dans le vert, au même titre que les couches de son concurrent Joone, mais au contraire de la gamme Pampers Premium Protection, épinglée pour un taux de formaldéhyde compris entre 10 et 25% du seuil toléré. Un résultat contesté par Pampers, qui évoque une substance externe à ces produits. Dans un communiqué, la marque se réjouissait même des conclusions de l'enquête, par lesquelles "les autorités reconnaissent les engagements soutenus et continus de Pampers pour garantir la sécurité et la qualité de ses couches. Nous testons et contrôlons la présence de substances sur les produits finis et leurs matières premières avec des laboratoires indépendants. [...] L'un d'eux (Galab) a testé nos produits en répliquant les tests de la DGCCRF avec les données disponibles. Les résultats confirment que nos couches sont sûres ; nous avons publié ces tests sur notre site internet pour qu'ils soient accessibles à tous les parents."

De son côté, Laetitia Xoual explique : "Nous avons aussi obtenu la certification Standard 100 d'OEKO-TEX sur nos produits. Nous avons lancé en 2018 notre gamme Harmonie, d'origine végétale et disposant des mêmes capacités d'absorption. Nous continuons à réorganiser notre portefeuille pour répondre aux exigences des consommateurs, et les Français sont peut-être les plus exigeants en la matière ! Sur cette gamme, nous avons mis en place d'octobre 2019 à janvier 2020 un partenariat avec Reforest Action, qui mène des actions en faveur du reboisement. 80 000 arbres ont été plantés dans le monde." Désormais, la marque souhaite accélérer sur ces enjeux environnementaux, et notamment la réduction de l'impact environnemental de ses produits. "Quand on devient parents, notre production de déchets augmente en flèche ! Nous avons une usine à Trévise en Italie, qui gère chaque année le recyclage de 10 000 tonnes de couches de toutes les marques et de tous les composants, et nous menons des tests à Amsterdam sur les modalités de collecte des couches usagées, avec l'ambition d'étendre ce dispositif à d'autres pays, dont la France."