[Bonnes feuilles] Luxe et résilience: prospérer dans l'archipel digital chinois

Le monde des plateformes digitales chinoises

L'écosystème digital chinois se concentre essentiellement autour de deux sociétés majeures que sont Tencent (WeChat) et Alibaba (Tmall/Taobao) autour desquelles gravitent des entreprises satellites comme Baidu (moteur de recherche), Weibo, Bytedance (Toutiao et TikTok/Douyin), Pinduoduo ou encore Little Red Book et Bilibili, essentiellement basées sur une consommation mobile tant en termes de contenus que de paiements.

Les nouveaux territoires

WeChat : lancée par Tencent en 2011, WeChat compte plus de 1,2 milliard d'utilisateurs au premier trimestre 2020 et plus de 20 millions de comptes marques. Véritable couteau suisse, WeChat permet de communiquer de manière individuelle, via des groupes, mais également de payer en ligne, commander un taxi ou payer ses billets d'avion. L'application est tellement populaire qu'elle a été intégrée par le gouvernement de Pékin dans ses services les plus divers (taxes, douanes, écoles, police) et fait partie intégrante de la vie domestique chinoise. Et elle aussi dans le viseur du gouvernement américain et de l'administration Trump. Toutes les marques de luxe ont un compte WeChat (les premiers comptes de marques internationales remontent à 2012 avec Starbucks et Nike) et en ont fait un pilier stratégique de leur communication digitale, investissant massivement tant en création de contenus que d'achats média : Chanel, Vuitton, Hermès, Dior, Prada et d'autres ont ainsi toutes une présence active sur WeChat. D'un point de vue plus technique, WeChat est une plateforme fermée dite 1 to 1 : le consommateur, relativement protégé de toute publicité intempestive est ainsi très actif sur la plateforme générant un trafic organique important. Les marques ont la possibilité via des developments CRM de collecter les informations des usagers comme le nom, numéro de téléphone, genre ou préférences d'achats. C'est une des spécificités de WeChat : la capacité des marques à extraire la data cliente et à l'intégrer sur leur propre système de CRM et/ou de loyauté. La richesse des API de WeChat (Application Program Interface) fait le bonheur des développeurs. Tencent, en tant qu'open platform par nature, a toujours ouvert WeChat au plus grand nombre dans l'objectif de développer un écosystème WeChat à part entière. WeChat Mini Program : lancée par Tencent en janvier 2017, WeChat Mini Program est une véritable passerelle e-commerce, sorte d'application mais que le consommateur n'a pas besoin de télécharger. Partagé le plus souvent via WeChat ou un QR code, un simple clic suffit pour accéder au contenu, souvent transactionnel, d'un Mini Program, qui sera ensuite placé dans une sous-rubrique de WeChat et pourra être accessible via le moteur de recherche interne de WeChat. Les marques de luxe utilisent ce Mini Program comme un outil pour communiquer sur les moments clés de leur communication locale, vendre leurs produits exclusifs et promouvoir des services à leurs clients (géolocalisation des points de vente, service client, points de fidélité après achats...). Il y a aujourd'hui plus d'un million de comptes Mini Program et plus de 400 millions d'utilisateurs actifs.

Weibo : lancée en août 2009 par Sina Corporation, il s'agit d'un système hybride entre Twitter et Facebook. On parle d'ailleurs parfois de Weibo comme du Twitter chinois. Les internautes l'utilisent pour obtenir des informations sur l'actualité et suivre des débats en cours. Weibo est aussi utilisé pour publier et diffuser des choses personnelles. Les utilisateurs peuvent constituer leurs propres pages web, WAP et d'autres. Weibo compte au premier trimestre 2020, près de 550 millions d'utilisateurs actifs. Douyin/TikTok : lancée en septembre 2016 par la société chinoise ByteDance, TikTok (pour le marché non chinois) et Douyin (en Chine) est une application mobile de partage de contenus vidéo et musical qui permet aux utilisateurs de visionner des clips musicaux, mais également de filmer, monter et partager leurs propres contenus. L'utilisateur choisit une chanson puis se filme par-dessus pendant 15 à 60 secondes. Le succès de l'application vaut à certaines de ses fonctionnalités d'être reprises par ses concurrents, notamment Instagram. Et lui vaut aussi d'être dans le viseur de l'administration Trump pour son manque d'indépendance vis-à-vis du pouvoir chinois et l'accès aux données des utilisateurs. TikTok/Douyin compte au deuxième trimestre 2020 plus de 500 millions d'usagers actifs et est devenu un exemple unique d'association entre le social et le e-commerce. En termes de créativité, TikTok/Douyin donne la possibilité aux marques de communiquer de manière innovante, via de courtes vidéos, et de toucher une audience plus jeune et versatile que celle de WeChat ou Weibo. Par exemple, Moncler a été une des premières marques à investir sur la plateforme en 2019 et à créer un contenu pour la Chine, diffusé en exclusivité sur TikTok/Douyin. La campagne célébrait le lancement de la Bubble Sneaker avec trois des plus célèbres street danseurs du moment. La campagne a été virale et a suscité beaucoup d'engagement, permettant à Moncler de communiquer avec une audience jeune et sophistiquée.

L'indispensable plateforme e-commerce pour le Luxe

Selon les rapports récents de Bain et McKinsey, le marché du luxe en ligne représentera à l'échelle mondiale environ 100 milliards de dollars en 2025 (sur 400 milliards de dollars avec le retail) avec un taux de pénétration d'achat en ligne de 25 % (contre 10 % aujourd'hui en 2020) versus 75 % pour le retail traditionnel. L'industrie du luxe est ainsi en pleine évolution et va se concentrer autour de 4 piliers : les millennials et la génération Z, une nouvelle communication autour du luxe et de sa définition même (Virgil Abloh pour Louis-Vuitton et Off-White), une transformation digitale sans précédent et enfin le plus important ici, le poids de la Chine et du e-commerce dans l'économie du luxe. L'accélération de la transformation digitale des entreprises en Chine est portée par l'appétit des consommateurs chinois pour le luxe et l'achat en ligne, favorisée également par un écosystème pro shopping développé ses 15 dernières années. Post Covid-19, les consommateurs chinois étaient 48 % à déclarer qu'ils allaient dépenser en ligne plus qu'auparavant. On retrouve ainsi comme facteur de croissance du luxe en ligne, l'usage du mobile (97 % de la population chinoise a un mobile), le paiement en ligne (la chine est le pays au monde avec le plus fort taux d'adoption mobile avec +37 % de sa population) avec Alipay et WeChat pay comme leaders nationaux. La logistique (on peut se faire livrer un produit en quelques heures après paiement et 2,8 milliards de colis ont été livrés lors du Global Shopping Festival d'Alibaba en novembre 2019). Trois autres éléments particuliers peuvent cependant retenir notre attention : le service client : élément particulier en Chine car le consommateur va engager la conversation avant son achat. Pratique initiée par Taobao, elle s'est rapidement rependue à l'ensemble des strates du e-commerce chinois pour devenir une expertise essentielle de l'achat en ligne. Des départements pre-sales se développent, nécessitant un personnel qualifié, formé aux tendances de la maison ou de l'industrie, à même de convertir un consommateur plus ou moins sophistiqué mais dans tous les cas exigeant. Une société comme Farfetch a ainsi développé son département de customer service au sein de Shanghai et de son quartier de Jing An temple. Recruter est le prix à payer pour avoir des talents, fins connaisseurs de l'industrie du luxe qui savent convaincre des clients de dépenser en moyenne près de 800 USD lors de chaque visite sur la plateforme. L'innovation : avec environ 700 millions de netizens chinois confinés chez eux durant le Covid-19, le boom du live stream en Chine a été important. De TikTok en passant par Taobao, Bilili, WeChat ou Weibo, la Chine comptait en mars 2020 plus de 900 millions d'usagers sur Internet et près de 560 millions d'usagers en live stream. Durant le festival d'Alibaba du 11 novembre 2019, les blogueurs Viya et Li Jiaqi ont vendu respectivement 389 millions de USD et 144 millions de USD, essentiellement pour des marques de beauté. Dans l'industrie de l'horlogerie, Richemont a ainsi lancé avec Alibaba une édition de ligne de watches & wonders en avril 2020 incluant la présentation de 100 nouveaux modèles de chez Cartier, Piaget, Jaeger LeCoultre ou encore Panerai. Pour ceux qui le souhaitaient, un essai dans un magasin physique (wear test) était aussi possible. Le projet a été suivi par environ 800 000 usagers chinois. Le contenu : Enfin - et c'est un des aspects les plus essentiels - comment créer son contenu pour engager le consommateur luxe chinois tout en respectant l'ADN de marque, l'adapter aux plateformes sur lesquelles elles communiquent et optimiser sa performance et sa viralité. Sur WeChat : un contenu éditorial très visuel avec un alliage de textes/photos/vidéos et storytelling. Sur Weibo : un contenu plus direct (une ou plusieurs photos, un texte court). Sur TikTok : vidéo de 15 à 30 secondes. Sur Little Red Book : contenu photo et live stream. Les grandes marques de luxe capables de créer suffisamment de contenus ont une présence permanente sur TikTok et se permettent ainsi d'engager un consommateur plus jeune que celui recruté par exemple sur WeChat. Enfin, au-delà des plateformes digitales, une présence physique reste un élément essentiel dans la création d'une émotion, dans le partage d'un savoir-faire et d'une histoire de marque. La Chine est un des terrains de jeu favoris dans grandes maisons de luxe, et l'est encore plus depuis la crise du Covid-19 en Occident. Prenons l'exemple de la maison Dior qui a lancé en juillet 2020 l'exposition Christian Dior Designer of Dreams, une rétrospective de l'histoire de la maison et des créateurs qui se sont succédé : l'exposition a rencontré un fort intérêt des consommateurs chinois et des médias locaux, tant par la qualité de sa curation que l'émotion suscitée par ses collections. Dior a également mis en place une communication digitale autour de l'évènement (WeChat, Weibo, Mini Program...) permettant à tous ceux non présents physiquement à Shanghai d'avoir une expérience digitale engageante et créative.

Comment collaborer avec une plateforme e-commerce pour le luxe

Une stratégie e-commerce en Chine est basée sur un équilibre entre plateformes dites en propre et 3rd party. Chaque solution présente des avantages et des inconvénients, et une marque devra construire une stratégie incluant ces deux options. Sur les plateformes en propre : L'intérêt d'investir sur ses propres plateformes est de contrôler l'expérience client (design, promotions), d'être propriétaire de la data et d'investir sur sa marque avec une approche moyen à long terme. Dans la mesure de ses moyens financiers et humains, une marque doit avoir une présence en ligne officielle face aux consommateurs chinois. Être présent sur WeChat, Weibo et WeChat Mini Program représente souvent la première phase de cette stratégie, internalisée et ou réalisée avec des agences locales. Les marques de luxe doivent avoir une stratégie de contenu à diffuser sur WeChat (4/6 messages/mois avec plusieurs photos, textes et parfois vidéos) et sur Weibo (20 messages/mois avec une mise en scène plus simple (photo + texte court)). Le compte WeChat Mini Program pourra faire office de convertisseur et offrir une possibilité de vendre directement au client final, via l'intégration du paiement sur WeChat. Par exemple, Kering utilise un Mini Program pour promouvoir son programme sustainabilty et Dior pour promouvoir sa dernière exposition à Shanghai. Bien que coûteux, le choix de créer son propre site en .com ou .cn est aussi une option mais se pose alors la question du trafic organique, cher et complexe à obtenir. Si une marque comme Louis-Vuitton réalise environ 15 % de ses revenus en Chine via ses activités e-commerce, elle bénéficie aussi d'une distribution parfaitement verticale (le seul moyen d'acheter du Vuitton est d'aller dans un magasin Vuitton ou sur le site en ligne). Il faut aussi penser à stimuler les performances de son site par des produits exclusifs ainsi que par un budget en termes d'équipes et d'expertise locale. Sur les plateformes 3rd party : Les avantages de travailler avec ce type de plateforme sont le trafic organique et la visibilité, que son manque de présence physique et la taille de ses budgets marketing ne permettaient pas. C'était notamment la stratégie de Burberry en avril 2014 lors de son lancement sur Tmall : avoir une présence officielle dans des villes où il n'y avait pas de magasins Burberry et gagner en visibilité dans les villes dites tiers 2 et 3. Au surplus, la plateforme (Tmall/Alibaba) s'engageait à nettoyer les contrefaçons sur ses sites (type Taobao, plateforme de B2B2C). D'un point de vue opérationnel, la gestion quotidienne du magasin en ligne peut être prise en charge par le e-retailler ou, sur une Marketplace, via le fournisseur de services dit TP. Nous allons ainsi distinguer deux types de plateformes : e-retailer (ou wholesalers) et marketplace.

Pour le e-retailler, nous pouvons nous intéresser à JD.com qui a annoncé en 2020, 362 millions de consommateurs et 24 % du marché. Un e-retailler achète la marchandise au prix distributeur (40 à 60 % de discount par rapport au prix retail conseillé), la stocke et la livre au consommateur final. Il prend aussi en charge la partie service client (centre d'appel, gestion des retours potentiels...). Cette solution clé en main pour la marque offre des avantages de gestion et de volume d'affaires mais coupe la marque d'une certaine visibilité sur le marché chinois, d'accès à la base de données cliente générée par la plateforme mais pose également un problème de contrôle de l'image de marques et de son positionnement (prix de vente, visuels, participation ou non aux promotions...). Pour la marketplace, type Tmall ou Farfetch, le business model est différent : sur une zone géographique de Chine à Chine, les produits sont sourcés en Chine et vendus en Chine. Tmall, la marketplace principale en Chine, a annoncé en 2020 environ 711 millions de consommateurs et 63 % du marché. Son business model se base ainsi : une commission d'environ 5 % pour vendre sur la plateforme ainsi que des frais de gestion opérationnelle organisée par un TP (Tmall Partner) référencé par Alibaba. Ce TP contrôle l'ensemble de l'aspect logistique, gestion et ouverture du magasin en ligne ainsi que la partie design et promotion/investissement marketing. Sa marge dans l'industrie de la mode est ainsi en général de 7 à 10 %, et de 10 à 15 % dans l'industrie de la beauté. S'ajoutent alors des frais de promotion marketing demandés par la marketplace (15 % environ). Ainsi Tmall prend une commission brute d'environ 30 %. Sur une zone géographique de cross border, les produits peuvent être sourcés à l'international et vendus directement en Chine, frais de douanes et autres taxes payés. Prenons Farfetch en exemple : créée en 2008 à Londres par Jose Neves, Farfetch a réinventé le luxe en ligne en trouvant un équilibre entre e-retailer traditionnel (type Net à Porter) et marketplace locale (type Tmall). C'est la plus grande société de cross border luxe au monde ayant la capacité technologique de sourcer un produit auprès d'une marque en direct (via ses magasins) ou via le réseau wholesale (de revendeurs officiels) de la marque (par exemple Harrods au Royaume-Uni ou la boutique l'Éclaireur à Paris). Farfetch génère alors du trafic sur sa plateforme via des activités d'achat média et de création de contenu et délivre le produit acheté en quelques jours au consommateur final, et ce dans 190 pays. La marque quant à elle, paye une commission d'environ 30 % à la plateforme.

Côté marque, les avantages sont nombreux : Farfetch ne va pas seulement sélectionner les meilleurs Heroes Products mais l'ensemble d'une collection, l'exposant à des millions de consommateurs partout dans le monde. La data générée par le business model d'une marketplace globale ne donne ainsi pas seulement un accès immédiat à un réseau de distribution mondiale à la marque ou boutique partenaire mais aussi des informations clefs sur "qui cherche où et achète quoi", pays par pays. Enfin, toute la partie opérationnelle sera gérée par Farfetch (logistique, service client, paiements) ce qui permettra à la marque de se concentrer sur son coeur de métier et la création. Pour le consommateur, il en résulte alors un choix très important de produits en ligne avec environ 1 million de SKU (unité de gestion des stocks) en permanence disponible allant des marques luxe iconiques aux marques plus indépendantes ou émergentes. Et c'est là l'avantage décisif du business model de Farfetch : proposer l'ensemble de la mode luxe et contemporaine, associé à une curation et une qualité de contenu à même de convaincre un consommateur sophistiqué au pouvoir d'achat important. Sous 2 à 5 jours, un client Farfetch reçoit sa commande, avec une grande facilité d'achat et une logistique rapide et robuste. Enfin, sur un plan de localisation, Farfetch a réalisé d'importants investissements depuis son entrée en Chine en 2015, avec une équipe expérimentée sur le luxe, le e-commerce et le marketing, des contenus créés localement pour engager le consommateur chinois ainsi qu'une technologie gérée en interne avec ses propres applications (IOS, Android), sur Mini Program et une stratégie social media complète (WeChat, Weibo, TikTok, Little Red Book...). Les investissements de JD.com en 2016 et de Tencent en 2020 ont achevé de faire de Farfetch, la plateforme occidentale la plus localisée dans l'industrie du luxe. La résilience de la Chine et du consommateur chinois n'est pas seulement le fruit d'une culture ou d'une éducation. Le gouvernement local, au prix d'un investissement technologique sans précédent et d'un contrôle strict de l'information, a su créer un écosystème insulaire où le consommateur chinois est roi. Les marques développent de plus en plus une communication dédiée au millénial chinois, mais aussi des collections, expositions et expériences. En 2025, le consommateur chinois représentera près de 50 % des clients mondiaux du luxe et est, dès à présent, le principal moteur de croissance de l'industrie. L'histoire du luxe et de la Chine ne fait que commencer.