[Bonnes feuilles] Comment aligner le marketing et les ventes?

En 2019, et selon les chiffres présentés par le groupe Companeo, seulement 27 % des entreprises avouaient avoir procédé à cet alignement des services marketing et commerciaux. Pourtant, elles étaient 77 % à estimer qu'il fallait faire de cet alignement une priorité! Qu'en est-il aujourd'hui ? Pourquoi, dans ce contexte, l'adage "diviser pour mieux régner" ne tient-il pas la route?

DÉFINITION DE L'ALIGNEMENT

Au sein de l'organisation interne d'une entreprise on distingue, souvent, deux pôles essentiels : le pôle commercial et le pôle marketing. Cette scission provient du fait que chacun de ces deux départements exerce des rôles différents. Bien que leurs missions soient supposées converger vers le même objectif, à savoir le développement de l'entreprise, dans la pratique les directions marketing et commerciales interagissent peu au quotidien. Toutefois, cette frontière tend de plus en plus à s'effacer. Il ne revient plus seulement au département marketing de générer des leads, tout comme il ne revient plus seulement au service commercial de faire croître le chiffre d'affaires. Ainsi, "l'alignement" succède à "l'éloignement" de ces deux notions. Mais comment faire en sorte que ces deux mondes s'alignent et se coordonnent ? En mettant en lumière, dans un premier temps, leurs points communs. Car il ne faudrait pas penser que marketing et ventes n'en ont aucun ! En s'alignant, les deux domaines peuvent travailler à améliorer certains aspects communs : mieux qualifier leurs leads, définir précisément leurs buyer personas, faciliter les échanges entre les deux pôles afin d'adapter ou améliorer un produit, dynamiser les objectifs de vente, garder un oeil sur les attentes des clients/prospects et sur les capacités de production... L'alignement entre marketing et force de vente se comprend donc à la lumière de ces objectifs communs. On parle d'ailleurs de plus en plus de smarketing - abréviation de Sales et Marketing - une désignation derrière laquelle se cache cet alignement entre les équipes commerciales et le service marketing. Le smarketing a pour but de générer plus de revenus à l'entreprise, de briser les silos, de pallier les lacunes en termes de communication et de décupler les forces d'une société en les conciliant. Mais pour qu'une stratégie smarketing fonctionne, il ne faut pas oublier qu'elle doit être parfaitement appliquée sur le terrain quotidiennement. Comment cette stratégie se concrétise-t-elle dans les faits?

ALIGNER LE MARKETING AVEC LES FORCES DE VENTE

Sachant que la première étape d'un achat débute, aujourd'hui, par un détour par Internet et les réseaux sociaux, il convient d'additionner les forces et de redoubler d'efforts pour satisfaire le client en lui proposant un contenu adapté et incitant à l'achat. Par conséquent, l'alignement passe par une démarche de restructuration : les équipes marketing et commerciales doivent s'affranchir des codes "traditionnels" afin de collaborer. Cette collaboration engendre une meilleure diffusion des informations, une meilleure gestion des prospects, une meilleure marge de manoeuvre sur les opportunités commerciales. Mais le smarketing s'inscrit dans une stratégie de digitalisation et, notamment, d'inbound marketing. Face à la révolution numérique, la collaboration entre les équipes marketing et commerciales s'impose. Les fonctions sont redistribuées et les résultats démultipliés. Mais comment cet alignement s'opère-t-il ? Liés par un SLA (Service Level Agreement), les deux services s'accordent officiellement pour collaborer en suivant une stratégie commune. Aujourd'hui, cet accord répond à un enjeu bien précis : celui d'améliorer l'efficacité commerciale. Par exemple, dans le but d'obtenir un gain de temps dans la recherche et la diffusion d'informations, l'alliance de ces deux secteurs est la bienvenue. La force de vente est repensée et plus performante ! Il n'y a donc plus deux secteurs, mais une seule et même équipe faite de commerciaux et de marketeurs. Les attentes des prospects et des clients sont mieux ciblées, le gain de temps en rendez-vous client est visible et la personnalisation est optimisée. À y voir de plus près, cette collaboration est plus que bénéfique. Comment cela s'explique-t-il? Par l'accent mis, en partie, sur la qualité des contenus.

CRÉATION DE CONTENUS PLUS PERTINENTS

Comment créer du contenu pertinent, original et qui suscite l'envie de franchir le pas ? Comment aligner les contenus marketing avec les processus de vente pour optimiser les performances commerciales ? Quels formats performent le mieux pour engager ses clients ? Tout d'abord, il est nécessaire d'avoir toutes les informations clés en main afin de cerner au mieux votre audience. Pour créer un contenu qui répond aux attentes des clients, il faut avant tout s'interroger sur ce qui mène à la décision d'achat. Ainsi, les équipes commerciales et marketing peuvent être amenées à modéliser et décrire les différentes étapes cruciales d'un processus de vente qui est concluant. De cette manière, elles obtiennent des éléments précieux pour constituer leur stratégie de contenu ! Une fois le processus de vente modélisé, analysé et optimisé, il reste à s'appuyer sur les failles constatées pour les combler. Car ce n'est pas tant la fréquence de publication ou le nombre de contenus que l'on publie qui importe... Il faut, surtout, savoir saisir ce qui "manque" à votre stratégie smarketing pour répondre à vos prospects et à vos clients. Pour cela, produire des contenus dits "premiums" est d'une grande aide. Votre audience se sent plus concernée, plus impliquée, plus à même d'établir un contact pour une potentielle opportunité commerciale. Le tout est de savoir s'appuyer sur le pôle marketing pour dynamiser les ventes puisque, selon Jeff Ernst, on observe une croissance de 30 % de l'utilisation des contenus en rendez-vous lorsque les équipes commerciales donnent leur feedback sur la stratégie de contenu. De cette collaboration naissent des contenus plus impactants, plus séduisants, plus personnalisés qui permettront d'augmenter les ventes. Le travail des smarketeurs ? Opérer dans l'ombre pour accompagner l'acheteur sans être trop intrusif. Le décideur est attaché à sa liberté de choix et d'opinion, mais souhaite tout de même trouver rapidement et facilement les réponses à ses questions. Afin de générer des leads et de convertir les prospects en clients, il est nécessaire que ces deux services agissent de concert. Le tout est de proposer des contenus accessibles et performants de manière à capter rapidement l'attention du client ! Il arrive qu'un contenu soit accessible, mais non performant, auquel cas il est urgent de le repositionner et de laisser la visibilité à un contenu plus intéressant. Mais ce qu'il faut retenir est que la performance et l'accessibilité sont les piliers d'un contenu attractif qui vise à engager une clientèle.

GAIN DE TEMPS

En alignant les services marketing et commerciaux, l'opérativité des équipes est considérablement améliorée. Et cela commence, avant tout, par un gain de temps précieux ! En effet, l'alignement smarketing permet une meilleure diffusion de l'information par la centralisation des données, un reporting plus précis et une optimisation du temps consacré à la préparation des rendez-vous commerciaux. Lors d'une phase de préparation de rendez-vous classique, le commercial utilise généralement PowerPoint afin de créer une présentation commerciale pour son client. Il va alors chercher plusieurs supports au sein du drive, des mails, des réseaux... Et réadapter sa présentation continuellement afin qu'elle lui soit utile dans différents contextes ! Avec un outil de Sales Enablement, les équipes marketing et commerciales ont accès à l'ensemble des contenus en temps réel, sous la main. Le commercial n'a plus à aller chercher l'information, c'est l'information qui vient à lui ! Et le mieux, c'est que cette information est actualisée en temps réel. Terminer les recherches chronophages, l'actualisation des présentations commerciales se fait automatiquement grâce à l'outil de Sales Enablement. Pour ce qui est de quantifier ce gain, il serait d'environ 45 minutes par préparation de rendez-vous selon la direction d'EDF, pionnière dans l'investissement d'un outil de Sales Enablement pour l'alignement commercial et marketing. Et lorsque l'on fait les comptes, gagner 45 minutes par préparation de rendez-vous revient à gagner une journée par semaine ! Un temps considérable et précieux dans un milieu où "plus de temps" est synonyme de "plus de deals". Enfin, ce gain de temps s'accompagne aussi d'un gain d'argent. Au-delà des nombreux autres bénéfices, l'alignement entre marketing et force de vente permet également de réaliser des économies. L'exemple du budget print reste, notamment, le plus parlant. Aujourd'hui, l'un des ROI majeurs observés par les sociétés ayant fait le choix de cette digitalisation des pratiques est la réalisation de 30 à 95 % d'économies dans leur budget print. De plus en plus d'entreprises optent pour des diffusions digitales en réponse à une démarche RSE. Afin de répondre à des enjeux sociaux, éthiques et environnementaux de plus en plus présents, les entreprises s'engagent à opter pour des alternatives plus durables. En délaissant le print pour le digital, elles procèdent à une réduction des dépenses "papier" qui se révèlent de plus en plus coûteuses et préjudiciables pour l'environnement. Grâce à la digitalisation, "rien ne se perd, tout se transforme" : les papiers qui finissent à la poubelle pour une malheureuse coquille ou une modification de dernière minute sont remplacés par des documents en ligne qui s'actualisent en temps réel. Ainsi, la transition vers la digitalisation va de pair avec la démarche RSE et les obligations d'engagement des entreprises !

EFFICACITÉ DANS LA CONVERSION

Grâce à une meilleure coordination des équipes et à une meilleure transmission de l'information, l'efficacité au sein de la structure est plus importante. Mais l'efficacité se constate, également, au sein des résultats commerciaux. En moyenne, on observe une augmentation minimum de 6 % de chiffre d'affaires, pouvant même dépasser les 15 %, après avoir mis en place un outil de Sales Enablement favorisant l'alignement marketing et commercial. Comment cette croissance s'explique-t-elle ? En combinant les atouts des différents secteurs, la génération et la conversion de leads sont à portée de main. En effet, les marketeurs s'occupent de générer, de qualifier et de mener à maturité les leads avant de les confier aux commerciaux. Ces derniers sont alors chargés, dans la mesure du possible, de les convertir. Cet alignement, pour qu'il soit productif, demande donc un travail de coopération minutieux ! De plus, l'outil en lui-même permet au commercial de mieux maîtriser ses offres et au client de mieux les comprendre. Cela se traduit donc par un taux de conversion plus important. Enfin, et comme signalé ci-dessus, le gain de temps obtenu grâce à la digitalisation du process permet d'augmenter le nombre de rendez-vous commerciaux de 11 % en moyenne. L'efficacité d'une stratégie "commerciale-marketing" doit pouvoir se constater au quotidien. Pour qu'une stratégie smarketing fonctionne sur le terrain au quotidien, il faut que l'alignement soit performant de manière constante. En exploitant les supports marketing qui tiennent notamment compte du feedback des commerciaux, la force de vente devient incontestablement plus efficace.