[En pratique] Le reciblage publicitaire sur petit écran

Le principe fondateur du retargeting mobile ? Recibler par le biais d'une publicité, sur un terminal, les individus intentionnistes, afin de leur donner envie de faire ce qu'ils n'ont pas fait la première fois : acheter. En 2016, le mobile se révèle comme l'outil incontournable d'une stratégie de reciblage publicitaire multicanale, afin de faire revenir l'utilisateur sur mobile (site Web et application), mais, également, en magasin. Bannière, interstitiel, email ou, encore, push notification composent l'éventail des solutions à déployer pour retargeter les visiteurs de son site Web ou de son application. Avec discernement : le site web pour cibler les meilleurs prospects et l'app pour fidéliser les meilleurs clients. La démarche en est encore à ses débuts et nécessite quelques prérequis, parmi lesquels : travailler l'emailing avant de se lancer tête baissée dans de l'achat média, connaître la valeur exacte d'une campagne de retargeting, s'appuyer sur les géants Criteo, Google et Facebook - dont "80% de l'inventaire est mobile", relève Frédéric Marty-Debat, manager chez Converteo, spécialiste des stratégies digitales et data - ou, encore, bien segmenter les audiences. À la clé, acquérir, fidéliser et convertir les utilisateurs.

1. Retargeter, c'est...

Le reciblage publicitaire sur mobile prend plusieurs formes - email, bannière ou notification -, en fonction des objectifs de la marque : faire revenir le consommateur sur le site Web, sur l'application mobile ou en magasin. Il est à noter que l'univers des cookies sur lequel repose le principe du retargeting fonctionne de manière imparfaite sur le mobile, lorsqu'il s'agit de recibler les utilisateurs d'applications. Or, "plus de 80 % du trafic mobile des éditeurs passent par les apps", explique Philippe Leclercq, directeur associé chez Ad4Screen. Les marques doivent donc travailler à retrouver l'identifiant (ID) des utilisateurs des applications - en réconciliant un cookie et un device - afin de réussir à les recibler. La démarche de retargeting mobile prend de plus en plus d'importance, car plus de la moitié des annonceurs comptent aujourd'hui davantage de trafic depuis les terminaux mobiles qu'à partir de l'ordinateur.

2. Minimiser le nombre de "paniers perdus"

L'objectif d'un processus de retargeting mobile n'est autre que de "maximiser ses chances de récupérer des paniers perdus, et ce, quel que soit le point de contact", poursuit Frédéric Marty-Debat, manager de la practice media au sein de Converteo, c'est-à-dire "rattraper des consommateurs qui ont initié un parcours d'achat et qui ont abandonné leur panier avant le paiement." Il s'agit de comprendre pourquoi ces personnes ne sont pas allées au bout du tunnel de conversion. L'expert conseille, ainsi, de segmenter les audiences selon leur valeur, en plusieurs catégories : les audiences sur le point d'acheter - à travailler et à recibler en priorité -, celles qui ont visité plusieurs pages produit et celles qui n'ont visité qu'une ou deux pages produit.

3. Favoriser le retour dans l'app

Favoriser le téléchargement des applications est une bonne pratique, mais encourager les mobinautes à revenir sur l'application une fois téléchargée est encore mieux. D'autant que les porteurs de l'application représentent les meilleurs clients de la marque. Un client qui utilise une app augmente sa valeur de 60 % minimum : il est plus exposé aux services et aux produits d'une marque, donc plus enclin à acheter."L'app-retargeting mobile aide à verrouiller le porteur de l'app", confie Philippe Leclercq. Pour Frédéric Marty-Debat, dans l'univers applicatif, le retargeting mobile permet réactiver les dormants, mais, également, "de faire passer les utilisateurs d'une version gratuite à une version payante."

4. Acquérir, fidéliser, convertir

Acquérir, fidéliser, convertir. Le retargeting sur mobile revêt plusieurs avantages pour les marques : équiper les visiteurs de leur site mobile d'une app, fidéliser ou réactiver les utilisateurs "endormis" ou, encore relancer les prospects chauds. Plus de la moitié du trafic passe par les terminaux mobiles. La clé est de comprendre où est mon audience et comment lui adresser les bons messages. Attention à ne pas faire sur mobile, "un copier-coller de sa démarche de retargeting sur le Web", met ainsi en garde Philippe Leclercq, la technologie n'étant pas la même, tout comme les parcours d'achat et les formats publicitaires.

5. Mesurer l'impact du retargeting

Parmi les évidences qu'il n'est pas inutile de rappeler, vient celle de bien connaître la valeur réelle du retargeting avant de tout miser financièrement sur la démarche. "La mesure du retargeting arrive en bas de funnel et peut être biaisée, car, avec le modèle d'attribution au last click, elle s'approprie les ventes auxquelles contribuent d'autres leviers tout au long du tunnel de ventes", prévient Frédéric Marty-Debat. La bonne pratique consiste donc à déterminer la valeur incrémentale du retargeting mobile, afin d'y allouer le budget juste, en suivant par exemple le ROI publicitaire de sa campagne sur Google Analytics ou en effectuant des A / B tests sur des segments de population exposés, ou non, aux messages publicitaires.