[Saga] Datawords, le marketing digital en mode multiculturel

Il aura fallu près de quinze ans pour mettre un nom sur l'activité de l'agence Datawords : l'e-multiculturalisme ! Derrière ce mot difficile à prononcer se cache une démarche essentielle pour toute marque tournée vers le monde extérieur, celle d'adapter ses contenus digitaux aux spécificités culturelles et techniques des marchés étrangers. L'idée semble évidente mais elle fut à l'origine tellement novatrice que l'action précéda le nom.

Rapide retour en arrière : nous sommes à Paris, à la fin des années 1990. Jeune stagiaire chez L'Oréal, l'étudiant en école de commerce Alexandre Crazover, l'actuel CEO de l'agence, est témoin d'un incident qui va orienter toute sa carrière. "Il s'agissait du visuel d'une publicité magazine pour la marque Redken [soins capillaires, NDLR], raconte-il, le mannequin choisi pour la publicité américaine ne correspondait forcément pas au marché français. J'ai très vite vu que sur Internet allaient se poser les mêmes problèmes que pour le papier". En un mot, un contenu, aussi travaillé soit-il, ne convient pas à tous les pays. Aux marques de connaître et respecter les codes de chaque culture pour communiquer avec succès.

"Les marques doivent envisager Internet par culture, pas par pays"

Qui mieux que ce Français d'origine russe, roumaine et polonaise, amoureux de la Chine, dont il maîtrise le langage, et marié à une Française venue de Kinshasa, pouvait porter ce concept? Passionné par la communication entre ceux que tout sépare, Alexandre Crazover lance l'idée d'une agence dédiée à l'adaptation des contenus digitaux à trois comparses, et voilà Datawords (Datasia à l'époque) créé en 2000.

Le futur confirmera le bien fondé du principe, mais les débuts furent laborieux. L'agence essuie plusieurs refus. "On entendait toujours "Internet vient des États-Unis, à quoi bon l'adapter !" Les sites étaient donc tous en anglais, point".

En 2002, la coupe du monde de football braque les projecteurs sur l'Asie. Marché émergeant, la Chine, même si elle n'accueille pas la compétition, attire déjà le regard de certaines marques de luxe. "Boucheron nous demande alors d'adapter son site à la culture chinoise. En trois mois, on réussit un travail que la marque qualifie "d'excellent", se souvient en souriant Alexandre Crazover. On a bénéficié alors d'un énorme bouche à oreille, et nous n'avons plus eu de souci".

Les marques se bousculent, les territoires s'élargissent : luxe mode, beauté, puis industrie de biens de consommation, en Asie, Europe, Amérique. De Boucheron donc, à Clarins, en passant par Total, Audi, SEB ou L'Oréal. Et beaucoup d'autres, que la confidentialité interdit de citer.

De quatre associés en 2000, Datawords est passé à plus de 300 salariés de 40 nationalités différentes répartis dans le monde (voir encadré). Dernier bureau ouvert, celui de New York, l'an dernier. Un succès fondé sur une approche globale et originale. Datawords, aux dires même de son co-fondateur, n'est ni une simple agence de communication, ni un centre de traduction, ni une SSII. Mais un peu tout cela réuni, et plus encore. L'agence aide les grandes marques à accélérer leur déploiement digital au niveau international (sites Web, e-commerce, newsletters, bannières publicitaires, comptes sur les réseaux sociaux, vidéos, applications...) grâce à quatre compétences en interne :

• le conseil, en relation étroite avec les filiales dans les pays;
• la technique, indispensable au bon fonctionnement local des solutions choisies;
• le Webmarketing (achat de mots-clés pertinents, sur les bons moteurs de recherche, e-modération et veille internationale...);
• la sémantique et le SEO, pour augmenter la visibilité de la marque et son référencement.

"Ici, nous trouvons le juste milieu entre le lexique de la marque et ce que cherche l'internaute. Par exemple, une marque haut de gamme parlera de "souliers" quand l'internaute, lui, tapera "chaussures de luxe". Mais nous ne faisons pas de création".

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Pour mieux servir ses clients, à la fois au siège et dans les filiales, Datawords travaille dans plusieurs dizaines de langues et a développé ses propres outils. Le siège peut ainsi suivre toute l'évolution des projets d'adaptation entre les filiales, que l'organisation du client soit centralisée ou, au contraire, très éclatée. Des " connecteurs " facilitent l'actualisation 24 h sur 24 des sites d'e-commerce par exemple, ce qui représente une grosse partie de l'activité de l'agence (50 % du CA provient de l'e-commerce).

" La base du service client est de vendre dans la langue de la communauté visée "

" Nous pouvons aussi envoyer le même jour des newsletters validées par chaque marché à partir d'une charte graphique approuvée par le client au siège, ou par son agence, précise Alexandre Crazover. Ou encore, nous adaptons des pages Facebook, des campagnes Youtube, nous lançons des opérations sur des médias online dans tous les pays, selon leurs contraintes techniques et la sémantique locale. Ce qui intéresse nos clients, c'est notre capacité à déployer un message adapté, en parallèle, le même jour, et sur de gros volumes ".

Une capacité et une exigence de qualité qui ont valu à Datawords une certification ISO 9001 en 2008, et un trophée de l'International du Numérique en octobre dernier dernier. Sans oublier la croissance à deux chiffres, depuis maintenant 10 ans, d'un CA totalisant 25 millions d'euros en 2013, soit une hausse de 30% par rapport à 2012, et a atteint 30 millions d'euros en 2014.

" L'enjeu, aujourd'hui, pour une marque, est de cibler au mieux ses consommateurs. Nous lui donnons la capacité de déployer ses produits en respectant l'Autre. Notre discipline répond à une obsession de nos clients : vendre mieux ! ", conclut Alexandre Crazovzer.

Clarins, la crème du multiculturalisme

La marque française s'adresse aux femmes (et aux hommes) de plus de 120 pays. Et depuis quelques années, elle le fait par un discours adapté à la culture de chacun d'entre eux. Ce multiculturalisme digital a entrainé, depuis 2011, bien plus qu'une adaptation des contenus. C'est toute l'organisation de l'entreprise et les modes de prise de décision qui en ont été modifiés, avec l'instauration d'un dialogue plus serré entre le siège et ses filiales, et l'arrivée d'un interlocuteur qui parlait tous les langages, Datawords. " Les besoins locaux sont parfaitement remontés au siège, explique Emilie Maunoury Thoraval, conseillère auprès du CEO de Clarins. Nous sommes dans l'écoute très forte des filiales. Le digital a forcé le multiculturalisme parce que toutes les actions sont visibles tout le temps, tout apparaît sur le Web. Les actions locales ont une influence globale "

Datawords : une expansion spectaculaire

2000 : création Datawords (d'abord nommée Datasia)
2002 : Boucheron fait adapter son site pour la Chine
2006-2014 : ouverture de 3 bureaux en Asie, puis à New York
2008 : certification ISO 9001
2014 : Trophée de l'International du Numérique