Marketing multiculturel : Un levier de croissance inévitable

Le marketing multiculturel apparaît comme une voie de salut pour bon nombre de marques françaises. Analyse de cette nouvelle arme de séduction massive.

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Quand nous observons l’aspect démographique de la société française, celle-ci n’est plus en mutation... Cette mutation est déjà effective, puisque la part des descendants d’immigrés est désormais supérieure à celle des immigrés. Les derniers chiffres, tirés de différentes études, évoquent une fourchette allant de 13 à 17 millions de consommateurs (environ 26% de la population pour les plus optimistes) issus de l’immigration, soit une personne sur quatre, classant ainsi la France au rang des premières sociétés multiculturelles en Europe.

Il ne s’agit donc plus d’un marché de niche, comme on le caractérisait il y a encore quelques années, mais bien d’un segment hétérogène majeur de la population française qui reste à séduire pour la grande majorité des annonceurs nationaux et internationaux. Focus sur un marketing plébiscité Outre-Manche…

Vers une offre de produits/services plus spécifique

Si les entreprises françaises n’intègrent pas encore systématiquement cette donnée à leur stratégie marketing ni à la dépense de leur budget marketing annuel, un certain nombre d’entre elles ont décidées de se lancer à l’assaut de ce marché en plein essor, comme la jeune entreprise parisienne Afrimarket – qui a récemment levé 10 millions d’euros auprès de plusieurs Business Angels dont Xavier Niel – et qui propose entre autre un service de Cash-To-Goods vers l’Afrique sub-saharienne ou encore le groupe français Orange via sa nouvelle filiale Orange Money qui vient concurrencer les acteurs historiques du transfert d’argent.

Ces exemples, toujours de plus en plus nombreux, confirment l’idée que nous sommes en train d’assister à l’émergence d’offres de produits et de services de plus en plus spécifiques à certaines audiences en France. Bon nombre de secteurs sont concernés : La téléphonie avec la commercialisation par les opérateurs historiques d’offres d’appels vers l’étranger, la grande consommation avec l’avènement du marché du Casher et du Halal, la télévision avec de nouveaux bouquets TV pour les Africains ou encore les Asiatiques, les cosmétiques avec le développement de gammes spécifiques à certains types de peaux dîtes « ethniques » ou encore les transports avec l’ouverture de nouvelles lignes de transport… Cette liste est bien évidemment non exhaustive : les secteurs du luxe, de l’automobile et de la mode entre autres sont également concernés.

Qu’est-ce qui explique ce phénomène et pourquoi le marketeur doit-il faire intégrer une dimension multiculturelle à ma stratégie marketing ?

Les facteurs qui expliquent un tel phénomène sont multiples :

1) La volonté pour les marketeurs de ne plus considérer les individus comme faisant partie d’un segment unique d’acheteurs.

Petite explication : Chez Targ’Ethnic, nous pensons que chaque individu, en fonction de sa nationalité d’origine a des comportements d’achat, des codes et des habitudes qui lui sont propres et de ce fait nous identifions une singularité des individus et des communautés. D’où la nécessité pour les marques d’adapter leur discours, leur campagne d’affichage, le message. En clair, plus le message est personnalisé en fonction de la cible, plus la campagne est performante.

2) L’optimisation des budgets

Les grands mots sont lâchés et là encore on s’explique : Dans un contexte où nous évoquons souvent les termes de « pollution publicitaire » et de « crise » (bien que le marché publicitaire soit reparti à la hausse), chaque centime dépensé et chaque once de capital-sympathie est compté. C’est dans ce cadre que la dimension multiculturelle d’une stratégie marketing est importante puisque l’essentiel du travail sera de proposer les bons supports pour séduire une nouvelle clientèle à fort pouvoir d’achat tout en évitant au maximum une déperdition de budget. Pour donner un exemple pragmatique, nous avons observé que les résultats de nos campagnes de communication sont bien au-dessus de la ceux de la moyenne nationale. Cela prouve que les communautés, une fois bien ciblées et se sentant concernées, réagissent davantage que la cible « mass » et ce sur l’ensemble des leviers de la publicité.

3) La conquête de nouveaux marchés

Dans le merveilleux monde de la publicité, le mass-marketing ne fait plus recette. Pour être performant et conquérir de nouveaux marchés, le marketeur se doit impérativement de séduire de nouveaux consommateurs et de nouveaux « créneaux » au même titre qu'on séduit les séniors, les jeunes mamans ou encore les étudiants. Les besoins des communautés sont encore trop peu considérés. Quand nous observons la taille et le potentiel de ce marché, cela représente une opportunité majeure qu’aucun communicant ne peut se permettre de négliger. Cela pourrait faire évoluer encore davantage les mentalités dans le sens du multiculturalisme, sans parler de l’aspect lucratif considérable que ce marketing porte.

L’apparition de nouvelles techniques de ciblage

Les experts français et internationaux ne jurent plus que par le programmatique et la data. C’est l’un des seuls leviers publicitaires (pour ne pas dire LE seul) à connaître une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. Il est de surcroît devenu le premier levier d’investissement publicitaire au niveau mondial, devant la presse, la TV et la radio.

Mais le ciblage programmatique des communautés est-il possible en France pour autant ? C’est en tout cas le pari que l’on a fait chez Targ’Ethnic. Nous sommes spécialisés dans le marketing multiculturel et ethnique et mettons en place des campagnes publicitaires à destination des entreprises désireuses de cibler les diasporas en France.

Nous avons en outre développé la première plateforme d’achat programmatique multiculturelle spécifique au marché français en partenariat exclusif avec le leader mondial du programmatique multiculturel. Cette plateforme a pour mission de diffuser pour le compte d’annonceurs de la publicité sur le web à un individu en fonction de sa nationalité d’origine en s’appuyant sur de la data et un algorithme bien rôdé. Nous ciblons plus de 50 audiences en France : Une première dans le genre.

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