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Communication : faut-il transgresser les tabous ?
Sexe, maladie, handicap... Le tabou, en publicité, est une arme à double tranchant. Ziad Samaha et Bruno Poyet, experts en efficacité publicitaire pour Impact Mémoire, décryptent les tops et flops de 8 campagnes publicitaires transgressives.
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3 règles d'or pour réussir une communication transgressive
Règle n°1 : centrer l'attention sur le produit et/ou la marque, pour éviter que le tabou ne cannibalise le message, autrement dit, que la cible mémorise le tabou, au détriment du message publicitaire. Ce que nos spécialistes appellent "le risque de monopolisation mémorielle par le tabou".
Règle n°2 : éviter l'interdit archaïque (par exemple l'inceste) et "choquer pour choquer, gratuitement". La transgression doit avoir un intérêt pour le public et contribuer à construire votre publicité.
Règle n°3 : faire l'humour votre allié...
Découvrez dans les pages suivantes 10 cas concrets de tops et de flops publicitaires à travers le monde.
Top : une partie à trois avec deux plombiers
Le tabou transgressé : le fantasme de la ménagère et de sa relation torride avec deux plombiers.
La marque anglaise Liquid-Plumr a exploité ce tabou au profit à la fois du nom du produit et du message commercial. La double utilisation entraîne double bénéfice ! Rien n'est accessoire, rien n'est gratuit dans la publicité vidéo ci-dessous. La campagne est exécutée avec un ton et style d'une justesse remarquable : l'humour neutralise le graveleux du sujet.
Agence de publicité : DDB San Francisco.
Flop : la "sex pic" (image de sexe)
Le tabou transgressé : la photo d'un sexe.
Dans la publicité vidéo ci-dessous, la marque française Ouiz emploie un gag gratuit, de manière contre-productive. La chute du film, la photo de la chatte, est sans aucun lien avec le produit. Et comme toute image très forte, elle monopolise le souvenir et consomme les ressources perceptives au détriment du reste. Certes, le film peut être considéré comme impactant... mais à qui, à quoi, rend-il service ?
Agence de publicité : Buzzman.
Flop : sexe et menstruation
Les tabous transgressés : la menstruation et les poses explicites.
Ces publicités de la société américaine American Apparel sont inscrites dans des thématiques trop risquées, peu intéressantes, avec pour créneau et comme seule identité la provocation. Il n'y a pas de construction dans ces deux publicités qui tendent vers le médiocre. Le consommateur est de moins en moins dupe et peut vite se désimpliquer de la marque.
Top : l'argent
Les tabous transgressés : l'argent et la réussite décomplexée.
L'intérêt de cette publicité signée Paco Rabanne réside dans la mise en scène de l'argent et de la réussite, en total écho avec le nom du produit, One Million. Autre élément positif, l'émission d'un signal subversif en direction d'une cible réceptive au "fric décomplexé". Briser un tabou peut être un bon moyen pour créer un lien fort et direct avec le consommateur.
Agence de publicité : Mazarine Mlle Noï.
Top : le sexe et la nudité
Les tabous transgressés : le sexe et la nudité
Dans cette publicité anglo-néerlandaise de la marque Axe (Unilever), la provocation est constructive : elle engage la cible dans un territoire occupé par la marque. Ce n'est pas du tabou pour le tabou. Axe s'inscrit ici dans le fantasme de sa cible jeune adulte et pénètre sa sphère intime, dans un clin d'oeil incitatif. La marque invite à un jeu intéressant dont elle serait le garant discret. Le faire avec cette forme d'humilité accélère la proximité. Agence Bartle Bogle Hegarty.
Flop : l'inceste
Le tabou transgressé : l'inceste
La marque de chaussettes anglaise Burlington a provoqué un tollé sur la Toile avec la publicité vidéo ci-dessous. Franchir les limites des interdits archaïques génère, certes, une forme d'impact, mais le spectateur ne peut s'empêcher de réagir à ce qu'il voit, avec, au mieux, une certaine incrédulité. Le choc subi enfermera la marque dans un sentiment de malaise, qui peut mener au rejet conscient et non-conscient du produit.
Agence de publicité : Pain Surprises.
Top : la maladie
Le tabou transgressé : le cancer
Le groupe international français Axa a diffusé la publicité vidéo ci-dessous aux Philippines, où elle a eu un très bon retour du public. L'évocation de la maladie a été exécutée dans un équilibre entre les appuis émotionnels négatifs et positifs (la solution apportée par Axa), dans un pays où le sujet de la précarité liée à la maladie est important. Ici, le téléspectateur ne se ferme pas, la tension créée est aussitôt soulagée par la marque. Ce dialogue entre problème et solution est très porteur pour des sujets aussi délicats.
Flop : le sex-toy
Le tabou transgressé : le sex toy.
Voici une tentative de buzz par la marque Perrier beaucoup trop explicite. Malgré l'intention, elle ne parie pas sur l'intelligence du public en ne laissant aucune place à la suggestion ou à l'imagination. Nous sommes immédiatement projetés dans un graveleux insistant qui finit par lasser et mettre à distance. Au final, avec un humour aussi cash et qui n'engage pas, on en parle mais que construit-on ?
Agence de publicité : Ogilvy.
Ziad Samaha et Bruno Poyet, d'Impact Mémoire
Parmi leurs clients, on trouve le groupe L'Oréal, groupe SEB, groupe AXA, SFR, LVMH...
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