Trois questions à Jérôme Touchebœuf, président de la délégation Customer Marketing de l'AACC et directeur général de FullSIX

MDOnline : Pourquoi la délégation Marketing Services de l’AACC est-elle devenue Customer Marketing ?

Jérôme Touchebœuf : La délégation Marketing Services de l’AACC s’appelle maintenant Customer Marketing afin de mieux correspondre aux agences qui la compose. En effet, l’évolution du consommateur et de ses attentes nécessite une adaptation des professionnels de la communication et du marketing. Outre les compétences “corporate” et “branding”, il existe l’expertise “customer”, que l’individu soit prospect, shopper, client, ambassadeur, ou consommateur. Il s’agit d’établir une communication relationnelle approfondie entre le consommateur et les marques. On remarque qu’au sein de l’AACC, le marketing relationnel est très dynamique : les entreprises qui exercent cette activité ont vu leurs recrutements augmenter de 18 % entre 2009 et 2010. Elles réalisent 350 millions d’euros de de chiffre d’affaires en 2010, dont 43 % générés à travers des actions digitales.

MD : Quelles sont les principales revendications des consommateurs aujourd’hui ?

J.T. : Comme l’indiquait Gérard Mermet lors de sa dernière intervention au côté de la délégation Customer Marketing de l’AACC, les consommateurs sont en pleine quête identitaire. Ils se posent cinq questions simples dans leur acte d’achat : “Est-ce que j’en ai vraiment besoin ? Est-ce que j’en ai vraiment envie ? Est-ce que j’en ai les moyens ? Est-ce que je fais une bonne affaire ? Est-ce que je suis responsable ?” Face à ces interrogations, les marques doivent interagir avec les consommateurs et leur apporter des réponses convaincantes.

MD : Comment pouvez-vous réagir face à cette quête identitaire des consommateurs ? Quid des annonceurs et des agences ?

J.T. : Le consommateur se méfie du discours des marques, mais il est globalement satisfait des informations sur les produits et les marques fournies par Internet. L’étude Limelight/Opinionway/AACC en témoigne : 91 % des consommateurs ne considèrent pas la télévision comme une source d’information avant d’acheter. Ces derniers ne veulent plus écouter les marques, ils souhaitent les “liker” ! Ils sont en effet 37 % à prendre en compte l’image et la réputation de la marque dans leur décision d’achat. Mais attention, ils veulent être convaincus. Ils recherchent une relation transparente, intelligente, connectée et personnalisée avec les marques. Et cette relation prime sur la puissance et la répétition des messages publicitaires. Cette complexité et ces paradoxes nécessitent une réelle expertise et un savoir-faire pointu au sein des agences. Ces compétences sont nécessaires pour construire la relation, mais aussi pour synchroniser, mettre en place et mesurer la performance des actions. Les annonceurs, quant à eux, devraient reconsidérer leur allocation budgétaire au regard de tous ces changements et nouvelles attentes du consommateur.