[TRIBUNE] La proximité : axe essentiel de la communication en temps de crise

La proximité, vitale en communication interne

Ce fut l'un des défis de l'année 2020 pour les communicants internes : comment entretenir le lien avec des collaborateurs confinés, isolés, parfois dans des conditions difficiles, entre logements exigus et enfants à gérer ?

Au-delà de l'explosion des plateformes comme Zoom, Microsoft Teams ou Google Meet qui ne restent que des outils, ce sont les rites du groupe, les espaces d'échange informels et autres vecteurs de cohésion qu'il a fallu réinventer. Les petits-déjeuners en visio sont apparus, les séminaires se sont digitalisés et les groupes Whatsapp d'équipes ont pullulé.

Mais la proximité n'est pas que physique et les services de communication interne ont dû apprendre à réinterroger leur capacité d'empathie. Sonder le moral des équipes, prouver l'utilité du travail réalisé loin des autres... Des initiatives intéressantes ont vu le jour, comme ce programme radio dédié aux questions du bien-être, dans une grande entreprise pharmaceutique française. Ou ce webinaire interne d'un groupe bancaire, qui donne la parole à des dirigeants, des collaborateurs et des clients, pour valoriser l'impact réel du travail mené.

La proximité, payante en communication externe

En communication externe aussi, la proximité s'est imposée comme une nécessité et une opportunité. Lors du premier confinement, les challenges lancés sur TikTok, ont réinventé le rite collectif. Là encore, la proximité dépasse la question géographique et bon nombre de marques travaillent à prouver qu'elles sont proches des nouvelles préoccupations de leurs audiences. Parfois par des initiatives simples et a priori déconnectées de leur métier. Comme quand un constructeur automobile distribue sur Twitter des coloriages pour occuper les enfants pendant le confinement.

En parallèle, les initiatives pour soutenir les commerçants locaux se multiplient, portées par des acteurs privés - assurances et banques en première ligne - qui y voient l'opportunité d'incarner leur mission. Mais aussi par les collectivités, à l'image de la plateforme Local d'abord de la Région Centre-Val de Loire, pour permettre aux habitants de redécouvrir les commerçants autour de chez eux.

Et pour ceux qui réussissent leur transformation digitale, entre click and collect et sites vitrines, l'opportunité est belle, à l'heure où Google favorise le référencement local via la géolocalisation.

Proximité et influence

Dans l'univers du marketing d'influence, la proximité rabat aussi les cartes, faisant la part belle aux nano-influenceurs. Contre-pied à la star Instagram, le nano-influenceur affiche une communauté réduite (moins de 5 000 abonnés), mais avec laquelle il entretient une relation personnalisée. Résultat : là où le méga-influenceur affiche un taux d'engagement moyen sur Instagram de 2%, le nano-influenceur engage 2 à 3 fois plus (5,60% en moyenne)1.

Comme en témoigne une récente étude Kantar2, une majorité de Français (67%) attendent d'ailleurs des marques qu'elles se rapprochent de leur quotidien et démontrent leur utilité dans ce nouveau contexte.

Alors en 2021, qu'il s'agisse d'embarquer ses collaborateurs ou de travailler sa relation avec ses audiences externes, pensons proximité(s).

1State of Influencer Marketing 2019 (HypeAuditor), cité par The rolling notes

2www.kantarmedia.com

Actuellement directeur conseil et consultant éditorial chez Ultramédia, Arnaud Saint Jean est diplômé de Tech Co de Grenoble et d'une Licence de journalisme à Bruxelles. Après une carrière en tant que journaliste indépendant entre 2005 et 2010, il devient directeur de projet au sein de l'agence WordAppeal en 2010. Fort de 15 ans de carrière dans le domaine de la communication éditoriale Corporate, BtoB et et BtoC, il intègre Ultramédia en 2015.