[Saga] Biborg : du virtuel au réel

Comment passe-t-on des bannières web au street marketing ? C'est toute l'histoire de l'agence Biborg, qui a créé l'installation inter­active de la vitrine de la boutique de Dom Pérignon au sein du prestigieux magasin londonien Harrods en 2015. En France, la même année, Biborg a signé un dispositif comprenant un écran à 360° et une cabine téléphonique connectée installé au coeur du centre commercial Les Quatre Temps, à la Défense, pour la promotion de la série Netflix Orange is the new black . Une belle année pour cette agence dont la marge brute s'élève à 3,7 millions d'euros, en augmentation de 40 %.

Ces réalisations innovantes, qui relient digital et monde physique, contrastent avec les premières créations de Biborg, fondé en 2009 par François Girardot et Bruno Loriot. Au sein de l'agence de publicité digitale Supergazol, où ils travaillent alors, les deux collègues s'intéressent de près à la publicité en ligne, aussi appelée display. " À l'époque, le display, c'était les queues de budget. Dans l'agence où nous nous sommes rencontrés, nous recevions des briefs à la dernière minute et nous avions deux semaines pour produire la campagne ", raconte Bruno Luriot, directeur général de Biborg. Les deux compères sentent pourtant qu'il y a autre chose à tirer de ces formats, et décident de créer leur propre structure cette année là. " Il y avait une porte ouverte : le marché du display était en forte croissance à cette époque-là, mais la qualité publicitaire était plutôt faible ", analyse Bruno Luriot. " La bannière était la cinquième roue du carrosse de la publicité digitale, pourtant, c'est le premier contact du consommateur avec la marque lors de sa navigation sur le Web ", poursuit Ismaël El-Hakim, qui rejoint la structure en 2010 comme directeur associé.

Petits formats, mais haut de gamme

Le positionnement de l'agence est vite trouvé : du display premium, de haute qualité, centré sur l'inter­action. " Faire du haut de gamme sur ces petits formats sous-estimés est un exercice très intéressant : il faut concentrer et ­optimiser le ­message au ­maximum et capitaliser sur l'impact visuel pour parvenir à capter l'attention ", explique Ismaël El-Hakim.

Dans un premier temps, Biborg crée les campagnes digitales pour le compte d'agences, pour évoluer ensuite vers les annonceurs. " Les grosses agences, qui étaient nos premiers clients, n'étaient pas intéressées par notre discours sur l'interactivité entre les internautes et le display. Pour eux, nous étions de simples prestataires créatifs. Les annonceurs, au contraire, ont vite compris que nous leur proposions de tirer le meilleur de ces formats ", explique Bruno Luriot. L'agence se glisse rapidement dans la peau du chef d'orchestre entre les régies médias, les éditeurs et les hébergeurs, pour assurer aux marques une prestation solide. Sans oublier le ROI : " Nous décortiquons systématiquement les performances de nos dispositifs, du plus petit au plus grand, dans une optique d'optimisation : les internautes quittent-ils la vidéo ? À quel moment ? Ont-ils vu le logo ? Tous ces éléments très concrets que constituent les retombées de la campagne renforcent notre positionnement vis-à-vis de nos clients, et la relation à long terme ", affirme François Girardot, directeur de la création. Au fil du temps, l'agence progresse dans ses domaines de compétences, jusqu'à proposer d'optimiser les plans médias de ses clients : est-il vraiment nécessaire de travailler sur une bannière qui ne générera que cinq cents vues ?

Affiner, recentrer, rationaliser, éliminer ce qui n'est pas pertinent : une démarche test and learn qui séduit. " Beaucoup de clients sont ravis de voir qu'une agence de créa comme la nôtre soit en mesure de challenger leur agence média ", poursuit François Girardot.

Nouveaux outils, nouvelles possibilités

Et l'explosion du mobile offre un nouveau terrain de jeu à Biborg, dont la raison d'être est l'interactivité : " La géolocalisation, le tactile ou encore les capteurs de position sont autant de nouvelles possibilités offertes par ces nouveaux outils pour la création publicitaire ", décrypte François Girardot, pour qui la publicité mobile doit être pensée comme un format à part entière, et non un copier-coller du desktop. L'agence développe son spectre de compétences et s'intéresse à l'affiche numérique, encore balbutiante. Pour François Girardot, " le principe est le même, qu'il s'agisse d'une bannière sur le Web ou d'un écran interactif dans le métro : le but est de susciter l'attention sur un temps très court. Le message doit être délivré en moins de trois secondes ". Le tournant arrive en 2014, lorsque Biborg met en place son propre Lab, dédié aux innovations technologiques, pour concevoir et prototyper des dispositifs interactifs IRL (in real life). " Il ne s'agit pas d'inventer de nouvelles choses, mais d'assembler des briques technologiques pour créer des interactions : c'est là que réside l'innovation ", confie Émilien Chiche, creative technologiste à qui a été confiée la responsabilité du Lab. Display, mobile, et désormais digital out of home : Biborg touche à tout, sans perdre son identité. " Notre métier, c'est de créer des poignées de main technologiques entre les consommateurs et les marques ", conclut Ismaël El-Hakim.