PPR peaufine son positionnement stratégique

Le 18 juin prochain, le groupe PPR prendra le nom de Kering (1). Bientôt totalement sorti de la distribution, PPR (Printemps Pinault Redoute) se concentre désormais sur l'habillement et les accessoires, à travers ses marques de luxe, sport, et lifestyle (2).

"Changer d'identité est l'aboutissement logique et nécessaire de la transformation. Au-delà d'un simple changement de périmètre ou d'activité, ce que ce nouveau nom reflète, c'est la nouvelle nature du groupe", déclare François-Henri Pinault, président-directeur général.

Trois agences sont à l'origine de cette transformation identitaire : Dragon Rouge a élaboré la stratégie de marque et la signature, Havas Lifestyle a conçu l'identité visuelle (nom, logotype), l'univers graphique et le site Internet, et enfin TBWA\Corporate a réalisé la campagne de lancement.

Une nouvelle identité

Le mot "Kering" a été retenu pour ses similitudes visuelles et sonores avec le mot anglais "caring" (Ndlr: qui signifie "en train de prendre soin de"). Le groupe souhaite souligner l'attention particulière qu'il porte à ses marques, ses collaborateurs, ses partenaires, mais aussi à l'environnement. "Ker" signifie "foyer","lieu de vie" en breton. C'est un clin d'oeil aux origines bretonnes de PPR. Et la terminaison en "-ing" a été choisi pour exprimer le dynamisme et la dimension internationale de la holding.

"Kering est un nom qui a du sens. Un nom qui reflète les valeurs et la raison d'être du groupe. C'est forts de cette nouvelle identité que nous allons poursuivre notre mission au service de nos marques, afin de libérer pleinement leur potentiel de croissance", ajoute François-Henri Pinault.

La nouvelle signature, "Empowering Imagination", traduit la volonté de la holding d'encourager l'imagination et la créativité de ses marques, de soutenir leur croissance et de créer de la valeur sur le long terme, dans une logique de développement durable.

Nouvel emblème de Kering, la chouette symbolise la sagesse, la protection et la clairvoyance, et représente le caractère visionnaire du groupe.

Un plan de communication global

"Nous avons voulu un plan de communication qui soit à la fois global, à l'image de la nouvelle réalité du groupe, et digital, en adéquation avec sa stratégie", confie Louise Beveridge, directrice de la communication de Kering.

Le nouveau plan de communication global s'articule autour de trois principaux axes :

- une campagne publicitaire mondiale :

Diffusée dès fin mars en Amérique du Nord, Europe et Asie, une campagne publicitaire mettra en scène l'imagination dans un film diffusé sur Internet. Elle sera largement diffusée sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, Vimeo, Sina Weibo et Youku). De plus, des annonces dans la presse et sur le web informeront au sujet du changement de nom.

- un story-telling digital renouvelé :

Le brand content prendra une nouvelle place sur le web avec une stratégie de "story-telling" repensée. Celle-ci comprend un partenariat avec la bloggeuse mode Garance Doré. Dès le 2 avril et pendant plusieurs mois, celle-ci produira des vidéos (traduites en 5 langues) au sujet des marques du groupe.

- une communication corporate :

François-Henri Pinault a présenté lui-même la nouvelle identité du groupe aux cadres dirigeants et aux collaborateurs du siège. Un live webcast permettait à l'ensemble des salariés à travers le monde d'être associés à l'évènement.

(1) Sous réserve de l'approbation de l'Assemblée générale des actionnaires du Groupe.

(2) Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Brioni, Christopher Kane, Stella McCartney, Sergio Rossi, Boucheron, Girard-Perregaux, Jeanrichard, Qeelin, Puma, Volcom, Cobra, Electric et Tretorn. Présent dans plus de 120 pays, Kering a réalisé en 2012 un chiffre d'affaires de 9,7 milliards d'euros et rassemblait plus de 33 000 collaborateurs au 31 décembre. L'action PPR (future Kering) est cotée à Euronext Paris (FR 0000121485, PRTP.PA, PPFP).