Monoprix crève l'affiche

Les jurés (*) et les professionnels de l'affichage se sont réunis à Berlin du 20 au 23 octobre pour décerner les lauréats du 38ème Grand Prix de la Communication Extérieure, organisé par l'Union de la Publicité Extérieure (en partenariat avec Kantar Media), présidée par Philippe Baudillon (Clear Channel France).  Sous la présidence de Mercedes Erra, présidente exécutive d’EURO RSCG Worldwide et fondatrice de BETC EURO RSCG, les membres du jury ont attribué le Grand Prix à la campagne Monoprix "Non au Quotidien" de Havas City. 9 Prix  et 6 Mentions ont par ailleurs été attribués. Le prix grand public a été attribué à RATP "Incivilité"  (Publicis). A noter : ce décalage attendu entre le prix du public (enquête quali face à face organisée par Kantar) et celui des publicitaires. Le public affectionne les campagnes d’intérêt général.

Expression d’un secteur qui a fait sa mue et qui est prêt à en faire une autre, celle de l’arrivée déjà annonçée depuis quelque temps, du digital. La profession est représentée au sein de l’Union de la Publicité Extérieure (UPE). JC Decaux, Clear Channel, CBS Outdoor, Mediatransports, Insert, Affigolf, ANP, Cübb… Une profession unie sur certains points (Affimétrie, la mesure d’audience, ce grand prix) mais aussi concurrente. Une profession qui a le mérite de faire juger par les créatifs de pub les campagnes qu’elle expose. « Cela nous fait du bien », a lâché Mercedes Erra. Un espace de liberté de parole, ce « seul » Grand Prix où les pairs se jugent.

Les discussions attendues eurent lieu mais de façon moins « hard » que lors de précédentes éditions, résultat à mettre au crédit de la présidente du jury qui, avec son autorité naturelle, son charisme et professionnalisme, mena avec une main de fer dans des gants de velours son assemblé de jurés ( 14 « garçons » et 2 « filles »).
Pourtant le débat était présent et de qualité. Après plusieurs étapes de long et short list (277 campagnes pré-sélectionnées par Mercedes Erra avec l’aide de Kantar. La première liste a entraîné quelques désespoirs sur la médiocrité, voire « laideur » des présentations mais, finalement les membres du jury étaient satisfaits du palmarès ! Tout en regrettant pour certains, le manque de campagnes « spécifiques », le gap entre les créatifs et les afficheurs (Clear Channel vient de « recruter » un directeur de la création, issu du sérail ex-DDB, Tashi Bharucha, pour faire le pont entre les agences et les afficheurs) et surtout la carence en campagnes coup de poing. Benoît Devarrieux (Les Ateliers Devarrieux), connu pour ses coups de gueules et ses remarques qui tuent, semble plutôt satisfait du cru 2011, ce qui ne l’empêche pas d’avoir une analyse directe de la situation : « On est « out of the box ». L’affiche a perdu sa fonction d’interpellation. Certaines campagnes sont révélatrices du décalage entre la création et la réalité des « vrais » gens »." Sans oublier l’impression que l’affiche (seul media à ne pas avoir de contenu spécifique) oublie sa cible : « Je pense que l’on devrait avoir un minimum de respect pour les personnes qui se balladent dans la rue », a exprimé Stéphane Xiberras (BETC Euro RSCG).

21 campagnes ont été sélectionnées pour la short list. Eram et Canal Plus gagnent deux prix et l'agence la plus primée est DDB. Quelques regrets de par et d’autres sur des absents de ce palmarès : Disneyland, HSBC, Le Parisien, Nike, aufeminin.com... Monoprix devait-il remporter le Grand Prix ? Certains ont reconnu qu’il s’agissait d’une campagne globale, d’une MDD revisitée avec des packagings à la Andy Wharrol. En plus, cette campagne plusieurs fois primée s’est quelque peu « usée ». Le relooking total d’Havas City et le travail rédactionnel des accroches des produits et des affiches ont surpris par leur originalité. « Rien de connu », a résumé Claire Ravut (Australie). Beau et simple à la fois. Une vraie campagne pour les vrais gens qui dit quelque chose. Pour Mercedes Erra, "cette campagne prouve que le quotidien peut être beau. Il fallait un annonceur assez fou et le talent d'une agence pour créer 1000 packagings qui parlent à tout le monde". Pour David Leclabart (McCann Paris) : « Monoprix a réussi à remettre l’affiche dans le frigo ». Ou le frigo dans l’affiche ? Dernière réaction, celle de Gilles Fichteberg (CLM BBDO) « Je viens juste de comprendre le jeu de mot lait/beau ! ».

Palmarès (et commentaires)

Grand Prix : Monoprix (Havas City)

Prix

-  Eurostar, "Burger King" (Legs). "Une vraie affiche"

- Tropicana, "Energie naturelle" (DDB Paris). "Une prouesse créative et technique : 3000 oranges dans une affiche"

- Eram, "Couples" (Les Ateliers Devarrieux). "La provocation du moment"

-  Eram, "La famille, c'est sacré" (Les Ateliers Devarrieux). "Une vraie campagne sociétale"

-  L'Équipe, "50 bonnes raisons" (DDB Paris). "Le plaisir des mots. Les passants s'arrêtent pour lire"

- Canal+, "Les films qu'on aime sont sur Canal+" (BETC Euro RSCG ). "Mieux que les films : accroche, graphisme, mots... Tout y est"

-  Surfrider, "Animaux marins" (Young & Rubicam). "Enfin, une illustration !)

- Well, "Simplement indestructible" (Herezie). "Simple et beau, démonstration et volupté"

- Canal+, "Borgia" (BETC Euro RSCG). "Un défi en séries TV"

Mentions

- Aigle  "At home in nature" (BETC Euro RSCG). "Nature et luxe à la fois"

- Transavia, "Trois fois rien" (H). "De la promo directe et persuasive"

- Stihl, "L'automne s'en va" (Publicis Conseil). "Poésie automnale"

- La Cité de l'architecture (Euro RSCG C&O). "Tout son sens à Berlin !"

- Voyages-Sncf.com, "Les Français vont voyager" (DDB Paris). "Une satire juste et drôle des Français en vacances"

-  Chupa chups, "Kipik" (DDB Paris). "L'éloge de la continuité créative"

(*) Sous la présidence de Mercedes Erra (BETC EURO RSCG), le jury était composé de : Olivier Altmann (Publicis), Guillaume Chifflot (Leo Burnett), Christophe Coffre (EURO RSCG &CO), Benoit Devarrieux (Les Ateliers Devarrieux), Gilles Fichteberg (CLM BBDO), Thomas Granger (Buzzman), Alexandre Hervé (DDB), David Leclabart (McCann Paris), Robin de Lestrade (Young & Rubicam), Gilles Masson (M&C Saatchi GAD), Rémi Noel (TBWA), Claire Ravut (Australie), Andrea Stillacci (Herezie), Manoëlle Van Der Vaeren, Frédéric Winckler (JWT) et Stéphane Xiberras (BETC Euro RSCG).

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