Les pays émergents nouvel Eden de la consommation ? (1/2)

Il n'existe pas aujourd'hui de définition des pays émergents. Frank Riboud les appelle les " microbes", d'autres préfèrent utiliser le très consensuel et un peu daté "BRIC". Mais quid du Nigeria, du Pakistan, de l'Égypte ou encore de l'Indonésie ? Des pays dont on ne parle pas souvent et qui représentent et représenteront pourtant une bonne partie de la consommation dans deux, cinq ou dix ans. "Les pays émergents seront en 2022 le premier marché de la planète", explique Nicolas Chomette, nouveau président de Team Créatif (ex-patron d'Interbrand). 30 % de la population mondiale vivront dans 11 zones économiques identifiées comme émergentes.

Dans deux ans seulement, les BRIC, par exemple, capitaliseront 61,3 % de la croissance mondiale, contre seulement 12,8 % pour les pays du G8." Le décor est planté et un exemple illustre le propos. Quelle est la première marque de Danone ? Où se situe son plus grand marché en volume ? C'est l'Indonésie, avec la marque d'eau minérale Acqua. Peu de personnes auraient donné la bonne réponse ! "Dans le dernier classement des marques de Brand Z, c'est désormais une marque sur cinq qui est originaire des pays dits émergents", continue Nicolas Chomette.

Pourtant, le sujet n'est pas nouveau. Le célèbre "Quand la Chine s'éveillera, le monde tremblera", titre attribué (à tort) à Alain Peyrefitte dans les années soixante-dix, date en fait de 1816 ! Et c'est Napoléon qui prononça cette phrase à Saint-Hélène. 

Observer et comprendre

Les grands groupes agroalimentaires et leur large portefeuille de marques ont donné le La du marketing dit "des pays en voie de développement". Mars et Danone ont été à l'origine de l'expansion internationale de l'agence de design Team Créatif il y a une dizaine d'années, par exemple. Aujourd'hui, les designers ont des bureaux permanents à Shangai, Sao Polo ou Casablanca. " Aussi simple que cela puisse paraître, le cas de Danone a fait école. Le géant avait attaqué le marché chinois avec ses yaourts comme partout ailleurs. Sauf que les Chinois n'utilisent pas de... cuillère. Un flop ! Des petites cuillères jetables ont été stickées on pack et le marché a pu décoller. Savoir aussi que les Indonésiens ne boivent pas de lait, qu'un Indien ne touchera jamais le récipient dans lequel il boit, que l'accès à l'électricité n'est pas continu et que la chaîne du froid est souvent rompue lorsqu'il fait nuit, comme c'est souvent le cas au Maroc. Bref autant d'exemples qui relèvent en fait du design comme discipline d'observation des cultures différentes.

"Le colorbranding est primordial dans les pays qui émergent, car plus que partout ailleurs, on ne lit pas une marque, on la voit, continue Nicolas Chomette. Le rouge sang, par exemple, est impensable en Occident pour vendre des laits infantiles. C'est pour nous la couleur de l'amour et du désir. En Asie, au contraire, c'est une couleur qui porte chance, d'où la sur-présentation de cette couleur." Dans le tableau ci-dessous, on arrive à corréler le sentiment, la couleur adaptée, avec la culture d'un territoire. Pour incarner l'amour, (numéro 53) on voit que pour s'adresser aux Sud Américains il faut employer le bleu. Et ce sera le vert pour les indiens...

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dans quelques jours... Elle portera sur "Les six clés pour aborder les pays émergents".