Comment rationaliser son portefeuille d'agences

"Les directions marketing veulent de la simplicité. Or, l'empilement d'agences, le manque de réflexion stratégique sur ­ l'organisation... Tout cela concourt, au contraire, à créer de la complexité." Pour Nicolas Gondeau, ancien ­ décideur d'agence (LBI Digitas, Uniteam) désormais à la tête du cabinet de conseil Roth Observatory International (ROI) Paris, "la priorité de beaucoup de CMO est de rationaliser leurs ressources marketing". C'est ce qu'il se propose de les aider à accomplir, avec ROI Paris, le cabinet de conseil qu'il a fondé en octobre 2015 avec Florence Garnier (alors directrice du cabinet marketing Efficiency). Membre du réseau Roth Observatory International, qui compte 11 agences dans le monde, ROI Paris importe en France une méthode ­ anglo-saxonne -le "marketing management " - qui aide les annonceurs à tirer le ­ meilleur parti de leurs ressources marketing.

Une offre globale

ROI Paris intervient ainsi sur quatre chantiers : l'optimisation des ressources, la recherche d'agences, leur rémunération et la mesure de la performance. Le cabinet agit pour le compte de l'annonceur et l'aide à réduire son portefeuille d'agences, souvent trop volumineux. "Mieux vaut moins d'agences, mieux choisies, et avec lesquelles l'entreprise entretient une relation de qualité", précise Nicolas Gondeau.

Se défendant de faire du cost killing, ce dernier parle plus volontiers d'"accompagnement en recherche d'agences" et de "conseil en vue d'une rationalisation des ressources". Le principe est simple: la rémunération de ROI est entièrement à la charge de l'annonceur - ce qui garantit son impartialité - et est exprimée en montant forfaitaire correspondant à un nombre de jours/homme. Les tarifs oscillent entre 1000 et 2200 euros par jour selon le niveau d'expérience du consultant. Bien entendu, le cabinet de conseil s'est fixé des règles déontologiques strictes: confidentialité totale des informations, impartialité, devoir de réserve vis-à-vis des agences.

Avec cette offre, ROI Paris vient proposer une ­ alternative aux cabinets de consulting généralistes, aux spécialistes en optimisation des coûts (Lynx, Le Hub...) et aux intermédiaires entre agence et annonceur (VT Scan, Pitchville...). "Mais à notre connaissance, aucun cabinet n'a une offre globale similaire à la nôtre au niveau mondial" , se félicite Nicolas Gondeau. ROI Paris a déjà conquis quelques prestigieuses ­ références, parmi lesquelles Leroy Merlin, Total ou Moët Hennessy.