Club Med à la quête du bonheur

Club Med se refait une petite santé. Malgré un marché du tourisme en Europe laminé par la crise, le voyagiste voit 2013 sous de meilleurs hospices. Avec un chiffre d'affaires en hausse de 2,6 % sur un an (1,46 milliard d'euros), le groupe a clôturé l'exercice 2012 sur un résultat positif, et ce pour la deuxième année consécutive. Cette performance, Caroline Bruel, directrice de la communication, l'attribue à la montée en gamme de l'offre et des prestations Club Med. Un positionnement amorcé il y a dix ans et qui coïncide avec l'arrivée de Henri Giscard d'Estaing à la tête du groupe. L'objectif : faire passer les trois quarts de ses installations 3 tridents à 4 voire 5 tridents (équivalent des étoiles dans le jargon Club Med) à l'horizon 2015. Une résolution qui oblige le voyagiste à faire des sacrifices. Près de 80 villages 1,2 et 3 tridents, dont les infrastructures ne correspondent plus au standard du groupe, ont été fermés ou vont l'être à moyen terme. D'un autre côté, 60 autres villages, dotés de 4 et 5 tridents, ont ouvert leurs portes.

Malgré cette montée en gamme, qui s'accompagne d'une hausse tarifaire, le pari du Club est de conserver tout ou partie de sa clientèle de fidèles. " Désormais, notre offre se tourne davantage vers les CSP+ mais nous accordons de meilleurs tarifs aux familles qui réservent à l'avance et nous avons étendu la gratuité pour les enfants de moins de 4 ans aux enfants de moins de 6 ans ", explique la directrice de la communication.

Ce nouveau positionnement premium, la marque au trident le met en évidence dans sa communication. Via sa dernière campagne sortie au début de l'année 2013, Club Med joue la carte du rêve, un concept qu'il met en scène au moyen de 16 visuels et d'une signature : "Et vous le bonheur, vous l'imaginez comment ?". " Evoquer le bonheur dans nos campagnes n'est pas nouveau, rappelle Caroline Bruel. Cela remonte aux années 60. Mais cette fois, nous avons mis au point une approche sous forme de question ouverte, qui doit répondre à l'évolution d'une société de plus en plus participative depuis l'avènement du digital. "

Déclinée en 22 langues dans 47 pays, la campagne, signée Saatchi & Saatchi Duke, veut interpeller la clientèle internationale : fin 2015, près d'un client sur trois (contre un sur quatre aujourd'hui) devrait venir de pays à fort développement. Entre autre populations visées par la marque : les Chinois, bien sûr. Le Club Med vient d'ailleurs de s'offrir son deuxième village en Chine cette année. " Et notre objectif est de faire de la Chine notre deuxième marché après l'Europe d'ici à 2015 ", avance la directrice de la communication.

Déclinée en 22 langues dans 47 pays, cette campagne montre que l'exploitant de villages de vacances s'épanche de plus en plus sur son expansion à l'international : fin 2015, près d'un client sur trois devrait venir de pays à fort développement (25 % aujourd'hui), selon l'objectif du groupe.

Une stratégie cross-canal

Reste qu'en attendant son internalisation, Club Med fait avant tout le pari du commerce de proximité. Ce mois de février, le voyagiste a annoncé vouloir faire de ses lieux de vente des espaces de marque. Autrement dit, en puisant dans l'ADN de la marque, les agences font leur mue et deviennent des boutiques, offrant ce qui est sensé caractériser le Club Med : la recherche du bonheur et de la liberté.

Au programme de ce relooking réalisé par le studio Marc Heinrich & Nicolas Adnet et l'agence Carré Noir, vitrine animée par des écrans digitaux, tablettes numériques pour consulter à l'aide d'un conseiller de vente le catalogue de vacances ou encore dégradé du bleu au blanc qui recouvre les murs évoquant les paysages de vacances.

Le concept sera mis en place dans les 60 points de vente de la marque au trident avant 2015, ainsi que dans les 40 boutiques qu'elle compte ouvrir d'ici là. " Nous voulons que le client se sente en vacances dès qu'il franchit la porte d'une agence Club Med ", résume Caroline Bruel.

Enfin, cette politique expansionniste inclut bien entendu un volet digital. Si Internet pèse aujourd'hui 20 % des ventes du Club Méditerranée, le groupe a la conviction que l'enjeu est d'être présent sur l'ensemble des lieux de projet de vacances, surtout dans l'Hexagone qui reste le marché le premier marché de la marque au trident.