Catherine Michaud, \XL : "Les ressorts traditionnels de la fidélisation ne fonctionnent plus"

L'agence \XL, groupe TBWA, affiche son positionnement : le marketing de l'engagement. Le consommateur " engagé " attend des résultats, des preuves et des bénéfices tangibles d'une marque. " Les programmes de fidélité traditionnels ont atteint leurs limites en termes de ROI ", explique Catherine Michaud, présidente de l'agence \XL. En effet, ces programmes de fidélité, souvent fondés sur l'accumulation de récompenses, ne répondent pas forcément aux besoins de tous les clients : beaucoup de consommateurs ne sont pas intéressés par ce type de ressorts... De plus, ces programmes sont fondés sur des segmentations classiques - petits, moyens, gros acheteurs (PMG) qui ne reflètent pas, selon Catherine Michaud, le degré d'engagement des clients : en effet, une personne peut dépenser peu en termes de valeur dans une enseigne, mais consacrer 100% de son budget sur un type de produits dans cette enseigne alors qu'un consommateur pourra dépenser davantage dans cette même enseigne mais pourra fréquenter des magasins concurrents dans lesquels il déboursera davantage...

Pour Catherine Michaud, les meilleurs clients ne sont donc pas les " gros " acheteurs mais les consommateurs engagés c'est-à-dire ceux qui dans cette économie de réseaux, prescrivent la marque, s'enthousiasment pour elle, créent des communautés de fans sur Internet et les alimentent, ou encore ceux qui s'expriment davantage comme des citoyens. De ce nouveau modèle, Catherine Michaud a défini quatre profils de consommateurs engagés :
- Le fidèle qui fonctionne au statut et pour qui les programmes de fidélité traditionnels fonctionnent encore ;
- L'impliqué qui attend de l'interaction et des échanges avec la marque ;
- L'exigeant qui attend un strict respect des engagements, un discours factuel reposant sur la démonstration ;
- L'éthique qui attend une relation essentiellement fondée sur la transparence et la sincérité
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(source : Agence \XL)

Ce nouveau modèle est destiné à aider les marques à mettre en place des programmes de fidélité et des prises de parole adaptés à chacun de ces profils. Par exemple, l'exigeant sera sensible à la mise à disposition d'un comparateur de services ; le fidèle souhaitera être invité à des événements ; l'impliqué préférera tester les produits en avant-première tandis que l'éthique voudra lire le rapport RSE annuel de la marque... Concrètement, comment les marques peuvent-elles segmenter leur base clients en fonction de ces quatre profils ? Les entreprises qui ont un programme relationnel, se fondent sur l'historique du comportement des consommateurs face à ses sollicitations. Sinon, elle procède par enquête pour comprendre les ressorts d'engagement de leurs clients.

Pour aboutir à la mise en application de ce nouveau modèle, Catherine Michaud a effectué des tests et a croisé les résultats avec ceux de l'universitaire, Karine Raïes, qui a travaillé sur l'engagement du consommateur. Les recoupements ont permis de valider son intuition. Ces tests ont notamment permis de montrer que le profil dominant d'une personne ne change pas d'une marque ou d'un secteur d'activité à l'autre. \XL entre désormais dans une phase de mise en oeuvre de son modèle. L'agence a travaillé avec un assureur pour son service client (réclamations). Les équipes, chargées de répondre aux clients, utilisaient des lettres types. Elles ont été formées pour déterminer le profil du client à partir du contenu des lettres et utiliser les bons ressorts dans leur réponse et améliorer la satisfaction client.

(source : Agence \XL)