[Interview] Communication et football, une combinaison qui matche

Après une carrière dans l'industrie du cinéma, Lucas Varone frappe à la porte de Rosbeef, agence de publicité indépendante fondée en 2006, avec un projet d'application mobile : Super Football Club. Une plateforme d'échange en ligne et dans la vraie vie qui manquait aux passionnés de football selon son créateur, et qui a vu le jour en mai 2016. Nommé chief football officer lors de l'incubation de son projet, Lucas Varone apporte au quotidien ses conseils quant à la mise en place d'opérations (partenariats, social media, évènements) liées au ballon rond. A l'occasion du coup d'envoi de l'Euro 2016, le premier CFO en agence de l'hexagone livre les bonnes tactiques sur la rencontre entre marques et football.

Quelle image véhicule le football dans la communication ?

Le football est le sport le plus populaire avec 12 millions de fans français (source : données 2014 de Facebook). Il se pratique toute l'année, bénéficie d'une multidiffusion (les chaînes spécialisées peuvent programmer jusqu'à 40 matches par week-end) et il touche toutes les tranches sociales. Ainsi So Foot lui consacre un magazine mensuel haut-de-gamme depuis 2003, tandis que le club parisien Wanderlust s'improvise fanzone helvétique durant la durée du tournoi : le football est devenu un réceptacle à histoire. En parallèle, les grands équipementiers ont arrêté de mettre en avant des sportifs stars inaccessibles, à présent ce sont des joueurs de tous les jours, auxquels chacun peut s'identifier, qui incarnent des marques telles que Nike ou Adidas.

Quelles sont les problématiques des marques face à des évènements sportifs fédérateurs comme l'Euro 2016 ?

Les marques ont toujours besoin de se rapprocher de leurs consommateurs, et le football est un vecteur de proximité. Cependant, seule une poignée de marques a obtenu le titre de sponsors officiel de l'Euro 2016, accordé par l'UEFA (Coca-Cola, Orange, Nike). Pour les autres, il est très difficile de se différencier de la masse, c'est pourquoi les marques doivent miser sur le brand content pour engager la conversation en ligne mais aussi dans la vraie vie. La plateforme mise en place par Konbini pour Coca-Cola est un bon exemple de création de brand utility pour permettre aux consommateurs de mieux vivre l'expérience sportive.

En quoi l'organisation d'une agence de communication se rapproche-t-elle de celle d'une équipe de football ?

Dans une agence de communication 360, chaque pôle est semblable à une ligne d'une équipe de football. On retrouve les créatifs au poste stratégique qu'est le milieu de terrain. L'équipe évènementielle est en attaque, car la réussite d'un évènement est toute aussi cruciale pour une campagne que l'est un pénalty pour un match. Les commerciaux occupent la défense, tandis que la communication est dans les cages pour assurer l'image de l'agence. Et bien sûr, ce sont les dirigeants qui coachent l'équipe entière.