Développer un brand content stratégique, par Daniel Bô

Le brand content désigne le fait qu'une marque crée ou édite du contenu. Celui-ci peut être informatif, culturel, pratique, ludique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la valeur (service, information, divertissement) : il est intéressant en soi, indépendamment de l'achat du produit. Il se présente comme un don adressé à une personne, qui dépasse la fonction commerciale et vise une implication dans une expérience enrichissante. La publicité classique obéit pour l'essentiel à une autre logique : focalisée sur un élément du produit ou de la marque, constituée de messages courts, destinés à être répétés et mémorisés, elle s'adresse avant tout aux acheteurs.

En France, l'appellation brand content a fini par couvrir toutes les formes de contenus de marque. A l'échelle internationale, on distingue :
- un pôle informatif et sérieux, qui regroupe content marketing, brand journalism, communication éditoriale et depuis peu le native advertising
- un pôle entertainment, qui comprend branded entertainment ou advertainment.

Ces pôles ont tendance à converger. Globale, l'approche française présente l'avantage de réunir l'ensemble des acteurs.

L'histoire et l'actualité du brand content

L'histoire de la communication est subordonnée à l'évolution des techniques : historiquement, on constate que la prolifération des contenus devient possible à chaque fois qu'il y a démocratisation d'un média, c'est-à-dire à chaque fois qu'un média de masse devient accessible et peu cher. Première forme de brand content, les magazines de marques commencent avec The Furrow, créé en 1885 par John Deere. Ce magazine proposait des contenus utiles aux agriculteurs américains (avis sur les équipements, interviews, conseils). Le premier des guides Michelin a été créé pour l'exposition universelle de 1900 : guide publicitaire, offert avec l'achat de pneumatiques, il fournissait des informations précieuses : liste des rares garagistes, des médecins, plan de quelques villes et liste des curiosités.

Avec le digital, les possibilités pour les marques de diffuser du contenu se sont considérablement développées. Les marques peuvent développer des applications interactives (tablettes ou smartphones), des Web TV, des chaînes de télévision interactives (sur iTunes, YouTube ou via la télévision connectée). YouTube et Dailymotion sont devenus des piliers de la diffusion de contenus vidéo de marque. Ces contenus sont très divers : conseils voire coaching, expertise, contenus ludiques et divertissants, contenus à vocation humanitaire et sociale...

Le développement actuel du brand content s'explique aussi par la nécessité de créer une cohérence dans un environnement média morcelé. La publicité est par définition parasitaire : elle emprunte le système de vie d'un autre être vivant pour subsister et se greffe sur un autre contenu pour être remarquée. A l'ère du digital, ce modèle laisse place à une expression de la marque désirée et recherchée. Sur le web, la communication n'est plus un contenu secondaire : elle rivalise avec les contenus éditoriaux. Dans un contexte de défiance, les consommateurs sont sensibles aux contenus éditoriaux pertinents. Parce que : " Ça fait vrai ", " Ça sonne juste ", " Ça fait authentique ". Ils apprécient ce mode de communication subtil qui fait appel à leur intelligence, leur procurant un sentiment de reconnaissance. Les marques et leurs agences ont pris la mesure du phénomène. Red Bull, Coca-Cola, IBM, Leroy-Merlin, Louis Vuitton, Hermès, phares en la matière, développent activement des contenus.

Les atouts du brand content pour une marque

La force du brand content réside pour l'essentiel dans l'expression "Content is king". Il s'agit de :
- développer une relation vivante et riche avec le consommateur par le biais des contenus ;
- générer et fidéliser une audience intéressée ;
- créer une bibliothèque de contenus, mobilisables dans les points de contact de la marque : magasins, expositions, réseaux sociaux, médias privés, etc. ;
- instaurer un univers culturel, auquel le consommateur adhère et s'identifie

Le contenu est une composante souvent indissociable de l'offre des marques. Si vous achetez un barbecue Weber, difficile de vous passer de la "Bible Weber", livre qui donne toutes les recettes et les conseils de préparation. Avec les contenus, les marques peuvent s'approprier les atouts réservés aux médias : influence, rayonnement, audience, animation d'une communauté, abonnement, partenariats avec d'autres acteurs. Le contenu de marque peut jouer d'autres rôles : affirmation d'une expertise, génération de leads, monnaie d'échange...

S'il a une vraie valeur, il peut être monétisé, avoir son propre business modèle.

S'ouvre donc un nouveau champ concurrentiel autour des contenus des marques. Parallèlement au " market place " des biens et services, on peut parler de " market space ", où l'enjeu pour les marques, devenues agents culturels, est de capter du temps d'attention et de s'imposer dans un véritable théâtre d'influence.

Les clés de succès du brand content

Pour réussir une politique de brand content, il faut avoir une ambition éditoriale et une implication sincère dans ses contenus. Contrairement aux médias, qui ont l'obligation de produire en masse pour remplir grilles ou colonnes, la marque doit privilégier l'originalité et, pourquoi pas, adopter une démarche expérimentale.

- La publicité nous a habitués à faire court : il faut éviter de diluer les budgets dans des programmes de qualité moyenne. Une réponse consiste, par exemple, à produire des courts métrages ou des mini métrages de 1 minute 30 à 5 minutes, faciles à promouvoir et à diffuser.

- La marque est une force de frayage : elle a vocation à ouvrir de nouvelles voies à travers l'exploration de nouvelles pratiques, de nouveaux thèmes et talents. Etre leader dans son champ culturel passe par une posture de recherche, hors des sentiers battus.

Pour favoriser l'association marque/contenu, il faut que le public ressente un lien étroit avec la marque, qui passe souvent par une bonne alchimie entre ses codes et le contenu lui-même. Et le dispositif doit être relié aux autres expressions de la marque, dans un objectif de cohérence.

Gage de sincérité, l'inscription dans la durée construit la légitimité et favorise l'attribution à la marque. Les bonnes stratégies éditoriales donnent naissance à une library (fonds patrimonial), avec une masse critique de contenus. Le brand content doit être génératif, se démultiplier au fil du temps et se déployer dans tous les points de contact.

En revanche, les marques doivent éviter les one shots, initiatives isolées et ponctuelles qui sont autant d'allumettes grillées successivement.

La création de contenus est un processus dynamique et organique. On lance une initiative qui fait naître une communauté, puis on crée un événement qui donnera lieu à un film ou à une publication. L'enjeu est d'accompagner ce flux en acceptant de ne pas savoir à l'avance jusqu'où le succès mènera la marque. Les médias sociaux permettent de suivre les réactions et stimulent l'échange autour des contenus.

Du brand content à la brand culture

Par la production et la proposition de contenu, la marque embrasse un rôle existentiel auprès du consommateur : elle transforme le statut de la consommation qui, de pure destruction de la valeur d'usage du produit, devient civilisante, sociale et culturelle.

Ainsi le territoire d'expression des marques s'accroît considérablement : jusqu'ici cantonnées à informer le marché sur les propriétés de leurs marchandises, elles s'accaparent désormais tout le champ culturel qui les entoure : d'où vient la marque, quels sont ses ancrages et ses inspirations, comment est fait le produit, à quels types d'usages se rattache-t-il, etc.

Grâce au contenu, la marque réinvestit sa fonction fondamentale : fournir au consommateur non seulement un bien, mais également du sens et du lien. Le brand content est un révélateur de la marque, dans le fond mais aussi dans la manière. En effet, le contenu révèle l'investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi intellectuel, éthique, passionnel... Il est une expression de la marque, qui comprend ses qualités, son tempérament, son caractère. Il est donc essentiel de produire un contenu stratégique qui va s'attacher à communiquer la vérité et les intentions de la marque dans un sens positif.

Comment développer une politique de brand content stratégique ?

Avant toute chose, il convient de bien observer le paysage éditorial, à partir d'un benchmark international de son secteur et des secteurs connexes. Deuxième point essentiel : anticiper l'intérêt du public et identifier un territoire appropriable avec pour objectif de définir une stratégie éditoriale. Cela passe par une compréhension intime de la marque, de son histoire et de ses potentialités culturelles.

Troisième élément indispensable : susciter en interne l'adhésion des équipes, ce qui est aussi le moyen de vérifier l'adéquation du contenu avec les valeurs de l'entreprise. Cela dit, le "lâcher prise" est important face aux imprévus générés par l'aventure des contenus. Pas question d'adopter une posture figée : il s'agit d'expérimenter en continu, de suivre l'intérêt du public (pré-tests, analytics, commentaires...), de vérifier que le contenu proposé étonne, intéresse, stimule, et de s'adapter en conséquence.

Daniel Bô est diplômé d'HEC et de SciencesCom. Ancien publicitaire, il a fondé QualiQuanti en 1993 puis le panel TestConso.fr en 2000.
QualiQuanti est un institut d'études généraliste avec une expertise en grande consommation, média et nouvelles technologies.

Ce texte est issu de la nouvelle édition de l'Internet Marketing 2014-2015

L'EBG revient sur les dernières tendances du marketing digital avec une nouvelle édition de l'Internet Marketing 2014-2015, le Petit Livre Rouge qui fait désormais office de Bible du webmarketer.
Cette édition anniversaire, présentée sous forme de huit chapitres thématiques, propose de balayer toutes les disciplines du marketing digital, avec un focus traditionnel sur les meilleures campagnes de l'année.
Internet Marketing 2014-2015, ouvrage piloté sous la direction de Soraya Cabezon.