Best Retail Brands : Sephora la plus "bankable"

La définition d'une enseigne est en mutation. " L'enseigne " ce n'est plus uniquement des magasins physiques... c'est une l'expérience globale créée par les marques de distribution : depuis les magasins physiques jusqu'aux expériences produits et services et incluant l'ensemble des points de contact digitaux.

" Les enseignes qui ont connu la plus forte croissance cette année se sont profondément engagés pour délivrer cette expérience holistique. Les marques qui sortent du lot, telles que celles qui figurent dans notre palmarès, sont caractérisées par leur aptitude à transformer l'ordinaire en désirable ", rappelle Bertrand Chovet, Directeur Général d'Interbrand Paris " Ce sont ces marques exceptionnelles qui entament de nouveaux dialogues, créent de nouveaux modèles et nous incitent tous à participer à l'expérience sociale qu'on appelle l'achat. "

Focus sur la France

Carrefour conserve son rang de n°1 du classement Français des Best Retail Brands 2013, les marques enseignes les plus valorisées établie par Interbrand. Pour la France, Sephora signe la meilleure performance de l'année en voyant sa valeur augmenter de 15%. (Voir ce que nous avions écrit en 2012)

Au-delà d'une situation économique difficile en zone Euro, toutes les enseignes françaises sont confrontées à des défis semblables:

- la capacité à générer du trafic

- la croissance de l'omnicanalisation,

- le contrôle de la chaîne de valeur.

Des leaders de leur catégorie tels que Sephora, L'Occitane, Décathlon ou Leroy Merlin, ont démontré l'importance de la maîtrise de la chaîne de valeur. Des initiatives telles que l'innovation, la fluidité entre l'expérience numérique et physique, le développement de marques propres ... ont aidé ces marques à créer des relations plus étroites avec leurs clients tout en augmentant les occasions de contact. Dans le contexte de révolution mobile, les marques traditionnelles ont dû revisiter leur business model en déterminant comment interagir avec les nouveaux médias tout en développant de nouvelles stratégies alliant le online et le magasin.

L'authenticité (avec la marque) et la pertinence des actions (pour les clients) sont clés pour pérenniser leur modèle. Alors que les conditions économiques générales continuent de peser sur le secteur, les plus fortes enseignes françaises ont déjà démontré qu'elles ont le pouvoir d'inventer de nouveaux modèles, d'enrichir l'expérience d'achat et de créer des relations exceptionnelles avec leurs clients. Cependant, agilité, inventivité et réactivité seront encore nécessaires pour soutenir la croissance en ces temps de remise en question par les consommateurs.

• Carrefour (n°1, -7%)
• Auchan (n°2, +9%)
• Leroy (n°3, +4%
• Sephora (n°4, +15%)
• L'Occitane (n°5, +8%)

Pour la deuxième année consécutive, Sephora a la meilleure croissance du classement français. La marque continue de surperformer sous la nouvelle direction de Christopher Lapuente. L'enseigne a mis en place l'année dernière, une stratégie digitale ambitieuse : plus d'applications mobiles, une fonctionnalité web renouvelée et des outils digitaux en magasin pour faciliter le travail de ses collaborateurs. La stratégie consistant à associer la marque à une célébrité a permis de maintenir la pertinence de la marque. Plus de 100 magasins ont été ouverts l'année dernière et Sephora compte aujourd'hui 1 400 magasins dans 30 pays. La marque a aussi accéléré le déploiement de son concept de bar à ongles, lancé en 2011, avec comme ambition d'ouvrir plus de 200 espaces aux USA et au Canada.

" Les marques fortes ont le pouvoir de se connecter avec les acheteurs continuellement, avec pragmatisme et pertinence ", affirme Bertrand Chovet, Directeur Général d'Interbrand Paris. " Les marques qui réussissent sont celle qui ont su insuffler avec cohérence leur proposition de marque sur tous les points de contact et en font un élément pivot de dialogue avec leurs audiences ".

Les plus fortes croissances par pays

Cette année, les nouvelles géographies au sein du Best Retail Brands 2013 sont le Mexique, le Brésil, le Japon, la Chine, la Corée et l'Asie du Sud-Est (les marques sont considérés comme "nouveaux entrants" à l'exception de celles évaluées l'année dernière.)

Le commentaire d'Interbrand

Chaque année, Interbrand étudie les critères de réussite des marques et rend compte des défis auxquels elles sont confrontées. Les marques qui réussissent dans ce contexte mouvementé du secteur de la distribution ont quatre points en commun :

Dans la course à la perception positive, en donnant aux clients une bonne raison de choisir une marque, les meilleures marques sont perpétuellement à la recherche de connaissances sur leurs consommateurs qu'elles intègrent dans leur attitude au quotidien. L'éventail de la puissance économique se traduisant par un nombre sans cesse croissant de points de contact, ce sont les clients, et non les marques elles-mêmes, qui définissent les règles de leur mobilisation ;

Les attentes qui s'expriment en termes de vitesse continuent de s'accélérer, tant du point de vue des enseignes que des consommateurs. Pour y répondre, les dirigeants doivent créer des cultures, des processus et des mécanismes qui permettent de prendre des décisions rapidement. Il ne s'agit pas simplement de jouer sur la sélection des produits. Il s'agit de mobiliser l'organisation pour évoluer à la vitesse de l'univers de la vente et rester compétitif

Même la définition de la vente est en train de changer. " La vente aux particuliers " n'évoque plus les points de vente physiques ; elle fait référence à une expérience globale créée par les marques - depuis les points de vente physiques jusqu'aux points de contact numériques en passant par les expériences de service et les produits. Les enseignes qui recueillent des bénéfices colossaux cette année se sont engagées dans cette vision globale de l'expérience. Plutôt que de privilégier des méthodes dépassées d'optimisation des points de vente au détriment d'autres canaux, les meilleures marques pensent en termes de groupes de points de contact et d'optimisation de l'expérience

La nécessité d'agir vite peut pousser les dirigeants des enseignes à abandonner leur engagement à l'égard des missions d'optimisation, de développement et d'évaluation. Un grand nombre réagit à la vitesse de l'éclair, comme l'exige le secteur où il devient difficile d'évaluer son action dans l'instant. Parmi les meilleures enseignes, la mobilisation en faveur d'une évaluation et d'un ajustement permanent et pertinent est claire.