Premium vs low cost

@ Arnaud Olzsac

Régino Eveno Rédactrice en chef

L'un a choisi le low cost (Dacia), l'autre le premium (avec la nouvelle ligne DS) . Que les deux constructeurs français, Renault et PSA, divergent dans leur stratégie n'a rien d'étonnant. Mais cette dichotomie est symptomatique d'une tendance de fond. Dans la période de crise actuelle, alors que les consommateurs français craignent pour leur pouvoir d'achat, le très haut de gamme et son opposé, les produits à petits prix, sont les deux segments gagnants. Les voitures chères (de 80000 à 200000 euros), les produits de luxe et les croisières (malgré l'effet Costa) se vendent comme des petits pains. Côté low cost, c'est également l'euphorie. Il suffit de voir le succès remporté par Free dans la téléphonie mobile (voir p. 30) . Ou encore le lancement par Tati d'une assurance en ligne «fair cost» avec MetLife. Même les pétroliers se mettent au discount, comme Total, avec son concept Access. A l'inverse, le milieu de gamme souffre et voit sa part de marché se réduire comme peau de chagrin. Ce phénomène n'est certes pas nouveau. Il est connu par les étudiants en marketing sous la forme du fameux sablier (cette image traduisant bien le creux formé par le milieu de gamme dans le mix produit) . Mais il se radicalise. Pour la simple et bonne raison que ces «Français moyens», qui forment l'ossature de l'économie françaiseSelon les définitions (par niveau de revenus, par catégorie socioprofessionnelle, par ressenti) les classes moyennes représentent 30 % à 80 % de la population française., se paupérisent, nous disent les économistes comme Nicolas Bouzou, auteur du Chagrin des classes moyennes. Et surtout, ils vivent mal ce sentiment de déclassement. Face à ce phénomène, qui pèse sur l'ensemble de la consommation, les directeurs marketing réagissent. Et s'orientent vers les deux bouts de la chaîne: le premium et le low cost. Avec, in fine, le même souci: celui de mieux valoriser le client. Il y a fort à parier que cette bipolarisation génère des innovations, dans les services notamment. En tout cas, les paris sont ouverts.