Pour en finir avec la ménagère de moins de 50 ans...

Le nouveau consommateur se définit non plus par son âge mais par ses comportements. Le message n'est pas nouveau, mais, faute d'outils le validant, le mythe de la ménagère de moins de 50 ans perdure. Les médiaplanneurs s'accrochent ainsi à cette fameuse cible, héritée de la vision marketing des lessiviers américains des années 50. Convaincue que le concept est totalement obsolète et que le nouveau millénaire ne pouvait s'en satisfaire, France Télévision Publicité publiait, l'an passé, la première mouture d'une étude mettant à mal cette approche des consommateurs. Rejointe cette année par IP - en termes de crédibilité, deux régies valent mieux qu'une - elle livrait au début de l'été une version plus approfondie de cette "chronique des changements annoncés". Chronique qui s'attache, dans un premier temps, à analyser les conséquences de la transformation démographique du paysage français, dont la caractéristique majeure est le grand renversement des âges. Si, entre 1990 et 2015, la population française devrait gagner 6 millions d'individus, c'est essentiellement grâce à l'allongement de l'espérance de vie - un an gagné tous les 4 ans - et l'arrivée en masse des 50-59 ans qui seront 8,6 millions, soit trois millions de plus qu'en 1990. « La France vieillit, c'est indéniable. Mais, d'un autre côté, elle rajeunit parce que, à âge égal, elle paraît beaucoup plus jeune. Aujourd'hui, quelqu'un de 50 ans à qui l'on dit qu'il est vieux, ne l'accepte pas », analyse Michel Allard, docteur en médecine et spécialiste de la gériatrie à l'Ipsen.

Des taux d'activité identiques

Ces données démographiques ont des conséquences directes sur le profil de la population active et les distinctions, qui hier avaient force de loi, semblent aujourd'hui dépassées. Ainsi le taux d'activité des 50-59 ans augmente rapidement, il est passé de 66 % en 1990 à 72 % en 1998 et le pourcentage des actifs dans cette classe d'âge est tout à fait comparable à celui des 25-49 ans. De la même façon, la durée hebdomadaire du travail est sensiblement identique de 25 à 59 ans, 73 % des 50-59 ans travaillent au moins 39 heures par semaine, tout comme les 25-49 ans. Cette tendance à l'homogénéité devrait d'ailleurs s'accentuer. Selon les spécialistes, il est probable que dans les 20 ans à venir, les 60-65 ans seront tout aussi actifs que les 25-59 ans.

Renversement des valeurs

Bref, entre les quinquas d'hier et ceux d'aujourd'hui, peu de choses communes, notamment en termes de valeurs. Ces derniers, enfants du baby boom, sont ceux qui en 1968 défilaient dans les rues de France en réclamant la fin de l'état bourgeois. Assagis, disposant de revenus confortables, installés pour bon nombre d'entre eux aux commandes de l'économie, des médias..., ils n'ont pourtant pas tout renié de leur jeunesse. Ils sont les premiers à exprimer des valeurs modernistes, comme la tendresse, la magie, l'émotion, la légèreté. A contrario, la génération des 15-24 ans se replie sur les valeurs plus traditionnelles qui s'expriment par des mots tels que interdire, punir, muraille, morale, règle... Entre les deux, la génération des quadras joue l'ambivalence, oscillant entre deux tendances apparemment divergentes. Ils veulent préserver les acquis tout en recherchant une certaine liberté. Bref, si les fossés intergénérationnels persistent, ils sont moins marqués que par le passé. « On assiste à un certain lissage des différentes valeurs de la société française. Mais on ne sait pas s'il s'agit d'une tendance lourde qui va perdurer ou si les effets sont provisoires », analyse Jean-François Steiner, consultant à la Sofres. On l'aura compris, toutes ces données viennent, selon la formule de Pierre Conte, Président du Directoire d'IP France, bousculer le "Prêt à Médiaplanner". Face aux grandes mutations de la société, et notamment le glissement démographique, la distinction classiques entre les 25-49 ans et les 50-59 ans perd un peu plus de sa pertinence et les raisons d'introduire une rupture nette entre les générations sont de moins en moins légitimes. Certains annonceurs de France Télévision Publicité ne s'y sont pas trompés. Les 25-59 ans sont devenus sa quatrième cible d'achat.