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Le jeu subtil du marketing d'influence
C'est l'expression tendance. Le marketing d'influence est l'objet de toutes les discussions. Cette stratégie de communication subtile s'impose aux marques face à l'exigence de transparence et d'immédiateté née du Web. Quels sont ses mécanismes d'action?
L'influence n'est pas, en France, une notion économiquement correcte. Elle fascine autant qu'elle inquiète. On imagine des secrets d'alcôve, des intrigues complexes et des manipulations en tous genres. Pourtant, cette démarche, qui consiste à persuader les consommateurs, sort de l'ombre. Le marketing d'influence a déjà son forum: la seconde édition du Hub Forum a eu lieu les 6 et 7 octobre (avec un nombre de visiteurs multiplié par trois, ce qui prouve le succès de cette tendance), ses best practices (avec l'exemple, souvent cité, de VitaminWater), ses spécialistes... Il a aussi ses adeptes! Mercedes Erra, présidente d'Euro RSCG Worldwide, ne soulignait-elle pas devant le Hub Forum l'enjeu essentiel de l'influence? «L'influence ne se cantonne pas aux médias de masse et aux discours de personnalités. La vraie et belle influence est vaste, puissante. Mais surtout elle donne du sens, elle apporte une vision, elle est utile. » Car l'annonceur doit aujourd'hui apporter des preuves concrètes de ce qu'il déclare et faire preuve de moralité dans ses relations avec son environnement.
Red Bull, L'Oréal, BNP Paribas, Fun Radio, TF1 ou encore Deezer se sont déjà lancés dans ce processus complexe. De son côté, HEC, archétype français du réseau d'influence, entend «démystifier les codes secrets, faits de chuchotements, en mettant au coeur du message l'engagement d'une personne ou d'une marque. Il n'y a pas de cours dédiés à l'influence aujourd'hui à HEC, expliquait Laurent Allard, directeur général du très puissant lobby des anciens diplômés, les 6 et 7 octobre derniers, mais des enseignements en communication à 360 degrés adaptés. »
Du simple bon sens, à l'heure où tout - ou presque - finit par se savoir.
@ Fotolia / NatUlrich
Exposer la marque dans un lieu «tendance»: une tactique des spécialistes de l'influence.
Identifier les chemins de l'opinion
Qu'est-ce qui explique l'intérêt croissant pour les mécanismes de la persuasion? En premier lieu, l'avènement du digital. Internet montre tout, glorifie ou détruit d'un clic. Le temps du 2.0 vieillit et ringardise du même coup la sacrosainte culture du secret. Les marques redoutent en temps réel les «wikirévélations». Elles n'auraient pas d'autre choix que d'être transparentes vis-à-vis de leurs publics, à savoir leurs consommateurs et leurs salariés. Instruites par la pratique de la communication de crise, elles
s'attachent à prendre les devants à tout prix. « Au-delà de la communication, ce qui restera, c'est l'influence, se plaît à rappeler l'organisateur du Hub Forum, Vincent Ducrey
« L'élément central pour nous est de bien identifier les chemins de l'opinion », explique de son côté Elodie Monchicourt, de l'agence Elan, qui a créé, à l'automne dernier, un département baptisé «branding d'influence». « Nous avons ainsi mis en place un planning stratégique de l'opinion.» Un mix entre signaux faibles et veille, adapté à l'architecture d'une marque. Ce nouveau métier est l'une des réponses possibles aux marques qui s'interrogent sur leur éco-système et non leur «ego-système». C'est toute la différence entre une analyse et une thérapie comportementale. Les marques, organismes vivants, fonctionneraient alors comme des êtres humains.
Subtils, indirects, les mécanismes de la persuasion reposent sur plusieurs leviers (les people, les lieux d'influence, les ressorts de la curiosité et de la confidentialité), mais, avant tout, sur... le contenu. « Content is King! », résume Vincent Ducrey. Pas d'influence, en effet, sans matière première et ici, l'élément fondateur du discours est la richesse. Et le Net à bien des progrès à faire en la matière. « Le facteur différenciant reste le contenu, estime Thomas Jacquet
Le temps de l'influence est celui de la continuité
« Le temps est le sujet qui s'invite dans toutes les discussions stratégiques », explique Nicolas Narcisse, cofondateur et associé de l'agence Elan, qui vient de créer un nouveau métier, celui de planeur d'opinion. Convaincu qu'il faut prendre son temps pour bâtir une politique de persuasion efficace, il soutient l'idée que « seule la continuité est pérenne. Etre influent durant deux ou trois semaines, lors d'un lancement ou d'un événement, ne suffit pas à installer la marque dans l'inconscient collectif ». L'influence serait donc le contraire du «one shot». « Il faut être prospectif et penser à ce que sera la marque dans deux, cinq ou dix ans et l'inscrire dans les évolutions sociétales majeures. » Mais aujourd'hui, la majeure partie des stratégies marketing (et financière) des marques se fait à court terme, et le turnover des équipes est trop rapide pour asseoir un plan cohérent. Ainsi, le planning stratégique d'influence (PSI), service de neuf personnes à l'agence, anticipe les tendances, décrypte et analyse tous les signaux faibles relatifs à un marché. « Comme c'est le cas lors d'une thérapie sur les humains, nous allons au-delà d'une réponse comportementale, nous faisons une analyse de la marque », conclut-il. Et chacun sait qu'une analyse - au sens freudien du terme - c'est long. Très long. Mais souvent très efficace.
Nicolas Narcisse (Élan):
« Être influent durant un lancement ne suffit pas à installer la marque dans l'inconscient collectif. »
Lancer une marque sans fanfare
Mais force est de constater qu'un tel niveau de maturité n'est pas souvent au rendez-vous... On risque aujourd'hui une certaine « social media fatigue », selon les termes de Brian Solis, expert américain des médias sociaux. Le risque est alors d'endurer un brouhaha fait de copier-coller permanents, de rumeurs, d'informations sans aucun intérêt pour le consommateur, pourtant devenu un public et un média puissant.
Pour diffuser leurs messages, les annonceurs et leurs agences passent par des relais. « Les peoples sont des médias très puissants », explique Raphaël Aflalo, fondateur de My Love Affair, agence d'endorsement qui s'attache à canaliser le formidable pouvoir d'influence des artistes sur leur communauté. « Une base fans, c'est une audience active.» C'est ce que montre l'exemple réussi de l'association David Guetta-Renault. Première personnalité française sur le Web, avec ses 24 millions de fans, le DJ a fait la promotion de la voiture électrique Twizzy. L'artiste, qui mixe aux quatre coins de la planète (200 soirs par an) peut envoyer un message (texte, vidéo, photo, etc.) ciblé à une partie de son public. « Avant de se produire à Rio, il a posté des messages à destination des femmes célibataires et trentenaires de la mégapole brésilienne, pour partager son coup de coeur », explique Raphaël Aflalo. C'est ce que l'on nomme le social endorsement (ou fan-CRM). Ce qui est nouveau, c'est que le fan ou le follower ne considère pas cette technique comme intrusive, puisqu'il a choisi librement de suivre tous les faits et gestes de son people.
Pour illustrer cette stratégie indirecte de persuasion, de relais d'opinion, les cas pratiques se font encore rares. Reste un exemple qui fait autorité. Celui de la marque Vitaminwater (filiale de Coca-Cola). Arrivée en 2008 sur le marché français, elle avait joué la carte de la confidentialité jusqu'à l'été dernier. «Nous avons créé un écosystème d'influence pour lancer cette marque», explique Cloë Von Kraus, directrice générale. Il s'est agi de capitaliser sur des influenceurs. En trois ans, nous avons atteint un taux de notoriété de 34 %
« C'est la qualité des lecteurs qui fait la différence »
Grégory Pouy sourit lorsqu'on lui parle d'influence. L'un des blogueurs les plus populaires de la planète marketing (10 000 followers sur Twitter, 40 000 pages vues par mois et environ 7 000 abonnés à son flux RSS) est directeur du social media au sein de l'agence digitale Nurun (230 personnes, 20 % de croissance en 2011). Il dispose d'un carnet d'adresses aussi fourni que celui d'un journaliste. Se mettre en scène, mêler vie privée et vie professionnelle, apparaître (ou non) sur des événements majeurs, intervenir lors de conférences, de soirées... Les blogueurs demeurent influents, mais leur bulle a éclaté avec la diffusion massive des réseaux sociaux. Le phénomène est arrivé à maturité et les blogueurs apparaissent comme des objets de pouvoir maîtrisés. « Leur influence est datée. Elle s'inscrit dans un temps court », poursuit Grégory Pouy. Car le blogueur est avant tout un être solitaire. Il vieillit, progresse dans sa carrière et a de moins en moins de temps à consacrer à son site. Le blog est donc un outil de communication éphémère pour les marques. Le contenu produit sur les réseaux sociaux est plus éclaté que sur les blogs et il est difficile aujourd'hui de fédérer une audience. « L'influence, pour une marque, est un point d'équilibre complexe à atteindre. Certes, les blogs y participent, mais ils ne jouent qu'une note dans une musique d'ensemble. Le nombre de pages vues n'est pas une bonne mesure de l'influence. C'est la qualité des lecteurs qui compte. »
Ainsi, le classement Wikio ne donnerait pas le bon pouls de l'audience. La blogosphère préfère désormais le système Klout, qui donne une note d'influence générale basée sur une analyse sémantique des contenus. Les marques l'ont bien compris... BMW offre, via un partenariat avec un hôtel à San Francisco, des réductions aux blogueurs qui ont une bonne note sur Klout.
Grégory Pouy (Nurun):
« Le nombre de pages vues sur un blog n'est pas une bonne mesure de l'influence. »
Associer son nom à un lieu «branché»
Cette stratégie de discrétion est payante. Elle a permis d'infiltrer les milieux branchés parisiens et d'installer un murmure autour de l'eau multicolore. Promouvoir en toute discrétion une marque de grande consommation nécessite un dosage assez subtil. Pour le lancement de VitaminWater, Coca-Cola a, par exemple, privatisé le théâtre du Renard, à Paris, mais aussi un appartement dans le VIIe arrondissement. Des événements très sélectifs s'y sont déroulés, comme des soirées tricot ou l'anniversaire de Jade Jagger. Cette maîtrise du silence est un exercice périlleux... Mais efficace. Aujourd'hui, la marque est diffusée partout: de Go sport à la Grande Epicerie, en passant par Cojean, Franprix ou Carrefour Market.
Plutôt que de jouer la carte des insiders, certaines marques préfèrent miser... sur les lieux où il faut être. C'est ce qu'a fait Aigle. Elle a choisi d'organiser une exposition sur la botte en caoutchouc chez Merci, le concept store caritatif dont les early adopters raffolent. La mode des bottes en plastique coloré s'est installée partout après l'exposition.
«La banque en ligne hollandaise ING Direct a adopté, dès son ouverture en France, une posture d'influence. Début 2011, la banque a organisé une opération de coaching pour accompagner les «accros au shopping»», en leur apprenant à maîtriser leur budget au moment des soldes d'hiver. Ainsi, elle a invité deux blogeurs de mode, Benoît l'habilleur et Marieluvpink, à l'ING Café, rue Scribe, à Paris, pendant quatre jours. Le directeur général France commente l'opération: «Notre modèle redonne plus de liberté au consommateur dans la maîtrise de ses finances. Cet événement s'inscrit dans notre objectif. » Un sondage commandé à BVA par la banque à cette occasion montrait que quatre Français sur dix déclaraient regretter parfois, voire souvent, leurs achats. Le Graal reste tout de même Colette. Le succès de ce concept store du 213, rue Saint-Honoré, ne faiblit pas... car le lieu est ouvert depuis 13 ans! Forte de son succès, Colette est une vitrine pour les séries limitées ou des lancements médiatisés. Colette désigne les must have de demain.
Espaces, mais aussi personnalités influentes... Toute la palette des leviers de persuasion peut être mise en jeu. Reste que le marketing d'influence est une science délicate à mettre en place. Souvent perçu comme élitiste, ce mouvement valorisant le contenu aura encore besoin de temps pour s'installer dans un paysage consumériste devenu très critique.
