L'affichage crée l'événement

Thomas Jamet (Zenith Optimedia et Starcom): «La communication extérieure doit jouer à plein son rôle de créateur d'émotion.»

Quels rapports les citadins entretiennent-ils avec la ville? Vaste sujet, bien i^-évidemment au coeur des préoccupations des afficheurs pour qui la cité est le premier territoire d'expression et de communication. JCDecaux vient d'ailleurs de publier le dernier volet de ses cahiers de tendance consacrés à la ville. Après avoir abordé les thématiques de la mobilité en 2006 et de l'audience en 2008, le groupe termine en bonne logique par les marques, nerf de la guerre de son activité. Baptisée «Urbanstories», cette étude porte plus particulièrement sur la place des marques premium dans la ville, sur leur légitimité dans l'environnement urbain et sur les territoires émotionnels qu'elles investissent, notamment au travers de la communication extérieure. Le groupe a interrogé et emmené dans les rues de Paris et de Lyon un panel de CSP +, cible de ces marques à haute valeur ajoutée. Aidé de Reload, d'Opinion Way et d'un collège d'experts, JCDecaux a finalement identifié quatre types d'imaginaires urbains, quatre manières de vivre la ville et quatre scénarios pour la ville, selon que l'on en est acteur ou spectateur, de manière individuelle ou collective: la contemplation individuelle (Urban Lounge), la découverte permanente (Urban Safari), le spectacle dans la rue (Urban Show) et le terrain de jeu (Urban Playground). «On est dans une ville qui se réinvente autour des idées d'implication, de partage, de créativité et de connectivité», note Isabelle Mari, directrice du marketing stratégique de JCDecaux. Une ville que la communication extérieure n'hésite pas à «habiller» parfois de curieuse façon pour mettre en avant une marque ou un produit.

Pour soutenir le programme «Mon pari bikini avec Spécial K» de Kellogg's, l'opération de Carat/Posterscope a présenté I 200 modèles de I maillots de bain à l'intérieur d'Abribus show- cases à Paris.

Créer de l'émotion

Il est frappant de voir à quel point le fossé qui séparait la France de ses voisins anglo-saxons en matière d'affichage événementiel tend aujourd'hui à se combler, doucement mais sûrement. Des dispositifs qui osent toujours plus de créativité et de démesure fleurissent partout. «La communication extérieure doit jouer à plein son rôle de créateur d'émotion, développer «l'effet waouh», estime Thomas Jamet, directeur général adjoint et directeur du planning stratégique de Zenith Optimedia et Starcom. Elle peut d'autant plus le faire qu'elle a une présence naturelle dans la ville.» Un avis que partage, en partie, Fabienne Ricaud, directrice de l'affichage national chez Mediabrand : «Il y a une demande de la part des annonceurs, notamment les marques qui cherchent à toucher les jeunes de manière innovante ou encore les marques d'alcool limitées par la loi Evin. Mais ces demandes ne vont pas forcément se concrétiser. Les services marketing ont en effet du mal à convaincre la direction de jouer sur l'aspect émotionnel, car il est difficilement quantifiable.» Des»waouh«, on a cependant l'occasion d'en pousser depuis quelque temps et il est même devenu difficile de les citer tous. Fin d'été oblige, les femmes peuvent encore avoir en tête la campagne de Kellogg's pour soutenir son programme «Mon Pari Bikini avec Spécial K». Orchestrée par Carat/ Posterscope, cette opération événementielle présentait des maillots de bain rouges à l'intérieur d'Abribus showcases parisiens du réseau JCDecaux Mobilier Urbain. Plus de 200 modèles y étaient exposes et rappelaient avec humour la perspective de l'été... et la fameuse épreuve du maillot de bain sur la plage. «Le