Inciter les annonceurs à acquérir de nouveaux réflexes

La mission d'un institut d'études a toujours été de comprendre le présent pour anticiper le futur et aider ainsi à la prise de décision, en réduisant les incertitudes. Le contexte sociologique a beaucoup évolué: nous sommes confrontés à la défiance envers les autorités, à la montée de l'individualisme, ainsi qu'à l'évolution rapide des modes de communication qui élargissent et brouillent l'influence et rendent plus que jamais les opinions extrêmement volatiles.

Le déclaratif, pris à un instant T, ne permet plus de prédire les attitudes et les comportements. On ne peut pas s'en contenter. Le métier des études a engagé sa transformation. Nous devons désormais aider les annonceurs à suivre les évolutions de la société.

Il faut apprendre à mettre les données en contexte

A l'heure de la course en avant de la société et de l'instantanéité de la réponse, il est important de mettre en perspective le présent avec les données qui structurent l'opinion et concourent à son évolution à travers le temps.

Cette posture permet de consolider les constats, d'en comprendre les dynamiques positive et négative et ainsi d'optimiser les plans d'action. C'est en nous appuyant sur nos données historiques d'enquêtes que nous pouvons apporter des éclairages fiables aux annonceurs. En outre, on parle beaucoup de signaux faibles dans le suivi de l'opinion. Il convient également de les intégrer dans la recherche marketing. Nous avons les moyens, de rationaliser leur capture et leur décryptage, pour anticiper les mouvements de consommation.

Avec notre connaissance des marchés, nous avons la capacité de traduire ces éléments prospectifs en opportunités stratégiques pour les entreprises. Il y a plusieurs catégories de signaux faibles à surveiller: les conversations des individus dans la vie réelle, les changes spontanés provenant du Web social, l'observation des initiatives et des propositions des marques. Les instituts sont aujourd'hui légitimes sur ce terrain, jusque-là réservé aux sphères créatives.

Au-delà des études menées auprès des cibles sociodémographiques traditionnelles, il faut s'ouvrir à de nouveaux groupes d'individus liés par d'autres critères, comme les groupes communautaires (religieux, ethniques, virtuels, etc.), les classes sociales extrêmes (les très riches, les très pauvres) et les groupes déterminés par les étapes de vie (les jeunes adultes, les seniors, etc.).

Les instituts d'études mettent en place des dispositifs de recrutement et d'animation nouveaux, notamment en reconstituant des groupes homogènes pour les observer et les investiguer. Aider les annonceurs à identifier de nouveaux segments porteurs, à mieux maîtriser la connaissance de leurs consommateurs pour les aider à développer des marques affinitaires: c'est la nouvelle posture des instituts.

Stéphane Truchi (Ifop): « C'est en nous appuyant sur nos données historiques d'enquêtes que nous pouvons apporter des éclairages fiables aux annonceurs. »

Prendre en compte la multiplicité des cultures

Il faut élargir le champ d'observation, aller au-delà du secteur de référence de l'annonceur et regarder ailleurs pour comprendre et interpréter les tendances à l'oeuvre dans la société.

L'institut d'études bénéficie de ce regard croisé sur plusieurs secteurs d'activité et différentes thématiques de société. Il bénéficie également de cette capacité à regarder au-delà de nos frontières, notamment dans les pays émergents porteurs de croissance, où les consommateurs développent des stratégies innovantes et inspirantes. parmi celles-ci, on peut noter le comportement écologique du consommateur brésilien, l'appropriation des nouvelles technologies par le consommateur indien, le développement de l'offre low cost sur les marchés asiatiques...

STÉPHANE TRUCHI, PRÉSIDENT DE L'IFOP