Wunderman, un processus bien réglé
Les étapes suivies lors de la déclinaison d'une campagne à l'international dépendent du choix initial : centralisation ou localisation. Voici comment Wunderman procède dans le premier cas.
Je m'abonneSélection des pays
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La première étape consiste à recenser les pays concernés, analyser les caractéristiques des foyers qui les composent et trouver un dénominateur commun. Les études permettant de dégager des comportements similaires sont réalisées à partir de BDD contenant plusieurs critères, comme l'historique d'achat. « La forte homogénéité d'un pays à l'autre est une condition de viabilité d'une telle campagne », explique Philippe Delière, CEO de Wunderman France.
Création
Nourries par les études, les équipes créatives des différents pays travaillent ensemble, en anglais, sur les concepts de communication.
Illustration
Une fois définis, ces concepts vont être illustrés et soumis à une validation de l'agence du pays de destination. En général, trois à cinq propositions sont ainsi formulées.
Présentation au client
Les responsables de chaque pays se positionnent sur le choix du concept et font leurs propositions au client central, qui peut à son tour apporter des évolutions avant de valider. Le principe est le même pour le off et le on line. Avant l'accord final, le client demande une validation de sa filiale locale par rapport au concept choisi. « Il arrive que le concept soit choisi à l'unanimité. Parfois, on peut définir tel ou tel concept en fonction de sa position locale sur le marché : leader ou challenger », note Philippe Delière.
Exécution
Dans le cas d'une campagne web, l'exécution se fait souvent de façon globale. Ainsi, l'iconographie, le graphisme et le contenu (le texte peut être traduit en local et réinjecté en central) sont gérés au niveau international. Le booking de l'espace publicitaire, le choix des fichiers pour l'e-mailing et le système d'analyse des sites se font localement. En revanche, pour les campagnes print, le processus est différent : soit chaque marché est chargé de l'exécution avec pour contrainte le respect du concept de communication (choix des supports, argumentation, pricing…), soit tout est réalisé de manière globale comme pour Internet. « La cible et la mesure des résultats sont gérées localement, avec une remontée systématique des résultats au niveau central », précise Philippe Delière.
