Pour Whirlpool, FullSIX teste puis décline

Pour chaque campagne internationale menée pour Whirlpool, l'agence de marketing relationnel FullSIX s'efforce de suivre la même marche à suivre. Un schéma type qui permet de gagner du temps et facilite la

coordination entre les pays.

Tout d'abord, la définition des pays cibles. « Le siège définit des hypothèses hautes et des hypothèses basses pour tous les pays, puis désigne le pays cible », explique Anne Browaeys, directrice associée chez FullSIX. Au pays pilote, ensuite, de mettre les ressources humaines nécessaires et travailler en collaboration avec les autres, moyennant bien entendu un apport financier de départ. « L'intérêt pour le pays pilote, qui conçoit la campagne, c'est qu'il y trouve également un intérêt financier pour une conception qu'il n'aurait pas forcément réalisée au départ », note-t-elle. Ensuite, les points communs et les différences entre les pays sont analysés autour de cinq axes : la situation du business, la législation, l'activité marketing en place, les services associés aux produits (SAV dans le cas de Whirlpool) et la distribution.

Mailing pour le service “Garantie étendue”

Fin 2004, FullSIX a géré, pour le compte du groupe américain, un mailing adressé aux récents acheteurs d'un produit Whirlpool afin de leur proposer un service de “garantie étendue” sur leur appareil. Après une première analyse des pays susceptibles d'être intéressés, c'est l'Italie qui a été choisie comme pays pilote. A la différence de la France, où les consommateurs font preuve d'une certaine confiance vis-à-vis de ce type de service, les Italiens se montrent plus sceptiques. D'où la nécessité, sur le mailing italien, de rendre les conditions générales plus visibles et mettre davantage l'accent sur la création. « En France, nous avons choisi d'inscrire les conditions générales de vente en plus petits caractères et sur une seule page », explique Anne Browaeys. L'offre, les prix et la durée de la garantie proposée sont également adaptés en fonction des marchés.

Un catalogue pour les accessoires

Actuellement, l'agence mène une autre opération destinée à être déclinée, cette fois avec la France comme pays pilote. Il s'agit de la conception d'un catalogue de vente à distance d'accessoires. « Au niveau de la logistique, gérée par l'annonceur, les disparités sont nombreuses entre les pays, notamment au niveau des équipements relatifs à la prise de commande à distance », note Anne Browaeys. La distribution, cette fois, n'est pas nominative, le catalogue étant placé à l'intérieur des micro-ondes. « Entre l'impression du catalogue, en Chine, et le moment où le consommateur l'a dans les mains, il s'écoule deux à cinq mois. » La version française est en cours de déploiement en Italie, en Belgique et en Hollande. Ici, la déclinaison s'apparente à une simple traduction, comme le souligne Anne Browaeys : « Seule la partie invisible, la logistique, varie d'un pays à l'autre. »

Un site pour chaque pays

Début 2005, FullSix a, par ailleurs, mis au point un nouveau site pour Whirlpool, destiné là encore à être repris à l'étranger. Ainsi, la version anglaise (www.whirlpool.co.uk) a été mise en ligne en décembre dernier et, cette année, une vingtaine de pays devraient faire de même. Pour ce site pilote, créé en trois mois, l'agence a opté pour une technologie plus légère que pour les sites globaux déclinés dans les autres pays. « Pendant quatre mois, nous avons suivi les résultats, puis reconstruit un produit amélioré pour l'international », ajoute Anne Browaeys. Les différents sites gardent des bases communes, comme la charte graphique, et adaptent ensuite la charte éditoriale, les contenus, offres promotionnelles… En général, la conception des sites est gérée en central pour des raisons d'économies d'échelle possibles. Libres aux agences locales d'en gérer le contenu en fonction du marché.