Microsoft sait déléguer

Microsoft aime communiquer et s'en donne les moyens. Sa structure est, en réalité, très complexe et il est parfois difficile de s'y retrouver. A tel point que le géant américain de l'informatique a choisi de passer par plusieurs agences, en fonction des spécificités de chacune, pour gérer sa communication. Ainsi, le groupe a confié à Wunderman les campagnes relatives à ses produits “Servers & Tools” (outils pour l'entreprise) à destination des développeurs, grandes entreprises, secteur public et éducation. MRM Partners, pour sa part, gère les produits liés à Windows et Office auprès des partenaires. « Microsoft fait toutes sortes de campagnes : de grandes opérations construites à l'échelle internationale avec un univers graphique prédéfini, mais également des campagnes développées en local », précise Philippe Delière, CEO de Wunderman France. Catherine Rafinon, directrice-conseil chez MRM, apprécie l'ouverture dont fait preuve la société américaine : « Microsoft encourage le partage et mène une politique qui vise à ne pas trop solliciter les gens. »

It's show time, les séminaires en ligne

Microsoft, qui organise régulièrement des séminaires sur ses produits ou des thèmes annexes comme la sécurité informatique, souhaitait rendre ses présentations accessibles à un plus grand nombre d'auditeurs. Dans cette optique, Wunderman a mis au point une plate-forme multimédia en ligne avec une vidéothèque accessible depuis n'importe quel pays, avec un sous-titrage pour chaque langue et un habillage graphique adapté. Cette opération, déployée dans douze pays, a été imaginée par l'agence française. Une campagne d'e-mailing décalée et humoristique accompagnait la sortie de ce nouveau service : près de 20 000 e-mails ont été diffusés avec une vidéo étrange où l'on pouvait voir des programmeurs de chez Microsoft en grande souffrance physique, par exemple lorsqu'une série de pics sortaient de la chaise sur laquelle ils étaient assis. Le but : montrer que des salariés de Microsoft comprenaient la souffrance des clients victimes de “plantages” informatiques et travaillaient sur un programme de satisfaction des utilisateurs. « Les e-mails ont été simplement traduits et, au total, nous avons décompté 585 000 visionnages de la vidéo et la campagne a été référencée dans 75 000 blogs », note Philippe Delière.

Les dinosaures de Back to School

La campagne “Back to School”, menée en septembre et octobre 2005 par l'agence parisienne de MRM Partners, a été déclinée en France à partir du modèle américain. « Le souci, c'était que la rentrée scolaire aux Etats-Unis ne tombait pas au même moment et que les visuels utilisés là-bas n'étaient pas disponibles avant le mois d'octobre. Nous avons donc demandé au bureau international de pouvoir reprendre les visuels de dinosaures, utilisés l'année précédente pour une campagne Office », explique Catherine Rafinon. L'opération a donc été adaptée et conçue en France, sans prendre en compte les recommandations d'origine de l'agence de San Francisco.

La liberté... dans un cadre

En charge du marketing opérationnel pour Microsoft, MRM Partners est chargée d'adapter en France les campagnes conçues à San Francisco. « En amont, le process implique les agences et les responsables marketing. Pour les grandes campagnes, l'agence américaine nous donne des directives et nous adaptons », commente Catherine Rafinon. Libre à la filiale française d'ajuster en fonction du marché, de l'image, du taux de pénétration, de la culture… « Pour les grandes campagnes, nous disposons d'un cadre, puis nous validons le brief, la création, les éléments du dispositif. Ensuite, nous donnons notre point de vue », ajoute-t-elle. Ainsi, l'agence dispose d'une certaine liberté à l'intérieur du cadre fixé, surtout sur les plus grands marchés comme la France. « Par exemple, Microsoft nous laisse une souplesse liée aux différences culturelles qui est intéressante pour nous », note, par ailleurs, Catherine Rafinon.