Trouver les meilleurs supports pour une offre
Un médiaplanning se teste. Méthode appliquée à une prospection dans la presse, par Thierry Waÿ, directeur commercial de Trëma, agence conseil spécialisée en médias.
Je m'abonneÀ LIRE AUSSI
- Comment réussir son médiaplanning MD
- Onze conseils pour un bon plan médias
- Cinq leviers pour optimiser son plan dans le temps
- Abbey National : le mariage réussi de la publicité et du marketing direct
- Azur Assurances : la santé par les bonnes ondes de l'humour !
- Les CSP +, bête noire du médiaplanning ?
- Mettez la TV dans votre médiaplanning
- Comment réussir son médiaplanning MD
- Onze conseils pour un bon plan médias
- Cinq leviers pour optimiser son plan dans le temps
- Abbey National : le mariage réussi de la publicité et du marketing direct
- Azur Assurances : la santé par les bonnes ondes de l'humour !
- Les CSP +, bête noire du médiaplanning ?
L'idée est d'appliquer, par famille de presse, une démarche proche de celle
utilisée pour les autres moyens de prospection (mailing, asile colis...) à
savoir : test, contre-test et extrapolation. Les trois phases se dérouleront
sur une période de quatre à cinq semaines. Dans les différentes familles de
presse existantes, la presse télévision est évidemment la plus utilisée car
elle est lue par presque tout le monde (plus de 18 millions d'exemplaires
diffusés chaque semaine) et offre donc une puissance exceptionnelle à un coût
au mille (ndlr : pour 1 000 exemplaires diffusés) très attractif. Selon les
cibles visées par l'annonceur, la presse féminine populaire et la presse senior
peuvent également être conseillées pour les mêmes raisons. Mais, plus encore
que le type de famille de presse, le choix du bon vecteur de communication pour
une offre donnée est crucial. Un support de presse n'est pas "bon" en soi. Pour
certains, la page offrira une bonne rentabilité, pour d'autres, seules les
quatrièmes de couverture généreront un bon retour sur investissement. Enfin,
sur une troisième catégorie, au sein de laquelle figurent les supports avec un
lectorat plus haut de gamme, l'encart sera le seul vecteur utilisable.
Prétest
On choisira, par exemple, un "petit" support TV
(300 000 à 500 000 exemplaires, du type TéléK7, Télé Câble Hebdo). L'objectif
est d'aller chercher un potentiel, et de valider que le visuel est bon et que
la cible est adaptée au produit. Coût d'un prétest : de 40 000 à 50 000 francs.
Il sera, de préférence, réalisé en national pour que l'extrapolation soit
fiable (il n'est pas possible d'extrapoler à partir des spécificités d'une
région). Sans compter qu'une sélection régionale coûte à l'adresse deux à trois
fois plus cher. L'analyse des remontées permet ainsi d'ajuster le tir. Si elles
sont en dessous des estimations (moins de la moitié des quantités espérées), il
est conseillé de revoir l'offre, et de refaire un prétest. Si les remontées
sont vraiment trop faibles (moins de 15 % des estimations), mieux vaut alors
abandonner l'idée de la presse testée car elle ne propose pas le bon public
Conseil : attention, en vente par correspondance, reprendre un best of du
catalogue pour une annonce presse échoue dans 60 % des cas. Le changement
d'environnement (support de presse versus catalogue) est toujours risqué.
Test
On reprend la même démarche que précédemment, mais
sur des supports à plus forte diffusion (Télé Loisirs, Télé Star...).
Travailler sur des volumes plus importants permet d'obtenir des résultats plus
fiables. Coût d'un test : de l'ordre de 150 000 francs. Le choix du magazine
en question s'appuie sur l'extrapolation des résultats du prétest, étayée par
deux sources : - les données fournies par l'AEPM (Analyse et étude de la
presse magazine), un organisme qui fournit des informations sur l'audience de
la presse magazine (voir également sur le site www. aepm.fr), - la base de
données du conseil en achat d'espace, qui collecte tous les résultats de ses
clients. Ces informations extrêmement fines (par support, par type d'offre
sectorielle, par canal de remonté...) lui permettent de déterminer des
coefficients d'un support à l'autre. Par exemple, un taux de remontées de 1
pour mille sur tel type d'offre dans le magazine A passera à 1,2 pour mille
dans le titre B. La base fournit également des indications de taux de retours
selon l'emplacement : au sein d'un même support, une offre positionnée sur une
page normale sera, par exemple, dotée d'un coefficient 1, qui deviendra 1,3 en
troisième de couverture, voire 1,6 à 2,2 en quatrième de couverture... Au
médiaplanner de négocier les espaces dans un souci d'optimisation des coûts
d'acquisition. Conseil : pour garantir la fiabilité de l'extrapolation à
l'ensemble de la famille de presse, il est important de choisir un support
puissant (1,5 à 2 millions d'exemplaires de diffusion) et de concentrer les
investissements sur celui-ci. Choisir deux magazines dotés chacun d'une
diffusion d'un million d'exemplaires n'apporte pas le même degré de fiabilité
qu'un seul à 2 millions d'exemplaires.
Extrapolation
Sur la base du prétest et du test, il est possible d'estimer les résultats à 5
% près par famille de presse, voire plus finement encore au sein de la presse
TV, qui comporte plusieurs segments. La grille d'extrapolation permet de
comparer la rentabilité (nombre de remontées/tarif insertion dans le support)
de tous les titres de la famille testée à partir de 1 et 2. Les sup-ports
seront sélectionnés en fonction du retour sur investissement voulu par le
client, exprimé en coût contact pour envoi de catalogue, ou directement au coût
de la vente en VPC. Conseil : diversifier au maximum ses extrapolations en
testant différentes familles de presse.
Coût comparés des médias
La presse TV : de 50 à 70 francs pour 1 000 exemplaires diffusés. Puis la presse féminine populaire et la presse senior : de 100 à 150 francs du mille. Féminin haut de gamme : de 200 à 500, voire 1 000 francs, du mille.