Onze conseils pour un bon plan médias

1 Toujours plus de médias !

« L'offre médias a explosé ces dernières années. C'est un nouveau cadre de moyens pour les agences », observe Pierre Désangles, directeur général de l'agence Rapp Collins. Révolue l'ancienne distinction qui servait souvent de ligne de stratégie, à savoir une orientation majoritaire vers les médias ou le hors-médias. « Nous avons trois grandes familles : les médias off line, type presse, TV, radio, affichage, ciné, les médias on line (bannières, e-mailing, nouveaux médias interactifs...) et le hors-médias, qui rassemble l'ISA, l'asile-colis, ainsi que les fichiers pour print mailings », constate Philippe Gardes, directeur général d'OMD Response, structure de conseil médias orientée vers l'opérationnel. Ces trois groupes constituent une boîte à outils à utiliser de façon transversale. « Aujourd'hui, les clients viennent nous voir avec un objectif global de recrutement et apprécient les solutions plurimédia », poursuit-il. Opportunité créative pour les annonceurs, l'élargissement de l'offre médias complexifie toutefois les choix. Reste à construire les outils qui permettront de comparer les coûts d'acquisition de tous les médias (on line, off line et hors-médias).

2 Un seul juge de paix : le coût contact

« La démarche MD est guidée par un seul objectif : le coût contact accompagné de la notion de rendement. Contrairement à la publicité qui raisonne en termes de GRP (Gross Rating Point) ou pourcentage de la cible touchée, le marketing direct vise à optimiser son coût d'acquisition », explique Aurélie Fuchs, directrice conseil chez Initiative Média. Un mapping simple permet de ramener le coût de l'insertion au nombre de contacts générés support par support. Un axe vertical figure les coûts contact, tandis que l'axe horizontal mesure le rendement par titre. Puis l'espace compris entre les axes est découpé en quatre cases de taille égale. Les meilleurs supports se retrouveront en bas à droite (supports puissants et économiques). L'économie des campagnes TV a été modifiée par la Loi Trautmann qui a diminué le temps dédié à la communication publicitaire sur les chaînes hertziennes. Dans la foulée, les annonceurs MD se sont retrouvés en concurrence frontale avec les annonceurs publicitaires qui ont commencé à investir sur des tranches horaires diurnes. Résultat, les spots susceptibles de bénéficier de tarifs MD (environ 50 % de réduction de 8 h à 17 h à condition de proposer un numéro d'appel) ont été réduits à la portion congrue par les chaînes, soucieuses de vendre au meilleur prix.

3 La hiérarchie des rendements n'est pas calquée à 100 % sur celle de l'audience

« Les notions de puissance et affinité s'affrontent. Plus un média a une audience large, moins il est facile à qualifier : le profil des lecteurs de la presse TV, hors Télérama, est la France entière. Plus le support a une audience limitée, plus l'affinité est forte », ajoute Philippe Gardes. Mais il arrive que l'on obtienne de meilleurs rendements sur une cible pointue avec la presse TV qu'avec un magazine spécialisé ! Inversement, l'audience n'est pas à elle seule une garantie de rendement. Définie par le nombre total de personnes (ou d'individus d'une cible) ayant lu le magazine sur sa dernière période de sortie (hebdo, mensuel...), elle est le produit de la circulation (nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé) par la diffusion (nombre d'exemplaires payés par numéro moyen). Ainsi, certaines familles de presse, comme la presse TV, ont-elles une forte diffusion et une relativement faible circulation, alors que les numéros de news magazines sont souvent lus par plusieurs personnes.

4 Une question de rythme et de disponibilité

Pour des objectifs MD de recrutement, les médiaplanners privilégient la couverture à la répétition. « L'idée est de toucher le maximum de personnes sur une période, plutôt que d'en toucher moins mais plusieurs fois », décode Aurélie Fuchs. Seconde caractéristique des campagnes de MD : la réactivité. Pour l'annonceur, la "sanction" est quasi immédiate grâce à l'idée d'urgence manifeste véhiculée par l'offre et la sélection de médias sur des critères de disponibilité de la cible lorsqu'elle les consomme. L'expérience prouve que les offres passées dans des hebdomadaires ont, en général, une meilleure efficacité que celles passées dans des titres à périodicité plus longue. Enfin, un message aura d'autant plus d'impact que les prospects sont en état de disponibilité lorsqu'ils le reçoivent.

5 Retranscrire la cible en cible médias

Le conseil médias retraduit le discours de l'annonceur sur sa cible en cible médias. Exemple : des produits de régime s'adressent à des femmes soucieuses de leur beauté, qui viennent d'avoir un bébé, gourmandes, rondes... « Nous cherchons alors quels médias au sens large consomme cette cible », pré- cise Aurélie Fuchs. Sachant que, tendanciellement, les centres d'intérêt d'une cible donnée deviennent de plus en plus nombreux. « Pour bien recruter, il faut soit être dans un support à faible intérêt en termes de contenu (presse TV populaire et, en TV, écrans à proximité d'émissions à faible intérêt), soit avoir une très forte affinité de contenu. Dans la logique du MD, à l'inverse de la publicité, l'affinité de contenu (centre d'intérêt) prime sur l'affinité de cible (type de lectorat) », estime Olivier Martin, directeur commercial chez Carat Direct, une entité dédiée aux annonceurs MD et VPC.

6 Trois critères à maîtriser : l'offre, la cible et la forme du message

La performance d'une campagne repose sur la solidité de la chaîne médias, offre produit, et création. « Un seul maillon faible menace l'ensemble de la chaîne », estime Philippe Gardes. « La construction d'un plan médias consiste à ajuster, pour un support donné, la bonne offre produits ou services et la bonne création », affirme Olivier Martin. La durée de l'offre (exemple : un taux promotionnel bancaire) induit la périodicité du titre choisi. En presse, à l'intérieur d'une même famille (presse TV, hors Télérama, presse féminine populaire...), chaque support a son propre ton. « L'offre doit en tenir compte pour faire mouche sur le lectorat », insiste Thierry Waÿ, directeur commercial de Trëma, agence conseil spécialisée en médias. Le contenu (offre) et le contenant (média) doivent être associés dans une démarche créative : le "bon" média sera celui qui démultipliera l'impact du message. « Une offre d'accès illimité à Internet sera mise en valeur si on l'affiche sur des bus circulant la nuit », illustre Pierre Désangles.

7 Tester, tester, tester

« Même quand tout va bien ! », conseille Philippe Gardes. Seule la pratique répétée de tests permet de trouver la logique gagnante sur le trio visuel/format/offre (voir en p. 54). Yves Rocher et France Loisirs consacrent 10 % de leur budget aux tests. Une procédure permanente. Si vous ne consacrez pas 10 % de votre budget aux tests en année N, les recrutements de l'année N +1 sont compromis. Que peut-on tester ? « Les familles de supports - news, féminins, TV, -, les emplacements - quatrième et troisième de couverture, rubriques spécifiques, éclatés de couverture... -, les formats - page, demi-page, encart, bichro ou quadri- ... et, bien sûr, l'offre », répond Olivier Martin. C'est d'ailleurs la vocation des split-runs qui consistent à tester plusieurs offres sur autant de régions ou deux créations différentes porteuses de la même offre sur un même magazine. Certains titres facilitent ces mises au point par une tarification spéciale : Télé Z, par exemple, permet de tester quatre visuels différents sur quatre numéros successifs. Très puissante, la presse TV est parfois utilisée pour mieux connaître sa cible à partir d'une campagne test dont les remontées seront analysées dans le but d'investir dans des supports plus spécifiques.

8 Une mécanique ultra sensible et évolutive

« En presse, les rendements sont très sensibles à l'emplacement, à la forme de l'offre, aux canaux de remontées... », ajoute Philippe Gardes. Certains annonceurs se sont aperçus qu'un simple changement de création (offre et vecteurs de retours similaires) pouvait susciter des variations de rendement de l'ordre de 40 %. La simple alternative page ou encart influe sur les retours. Plus valorisant pour l'offre, mais aussi plus coûteux, l'encart permet de cibler plus précisément des abonnés qui ont déjà un "petit" comportement VPC. « A diffusion égale, il génèrerait des remontées de 6 à 10 fois plus élevées qu'une page sur de la presse TV, féminine populaire, people ou senior », raconte Thierry Waÿ. Un éditeur de CD-Rom qui avait investi dans une page dans Télérama n'avait eu que de maigres retours, alors que l'encart pratiqué quelques années plus tard en a suscité 3 000 !

9 De l'influence des canaux de remontées

Selon Sécodip (étude "Codes MD"), les numéros de téléphone noirs (54 %), Internet (42 %) et le Minitel (35 %) arrivaient en tête parmi les vecteurs proposés sur l'ensemble des offres TV, presse et radio pigées en 1999. Loin devant les bons à découper (18 %), Numéro Vert (14 %) et Numéros Indigo et Azur (7 % chacun). Comme le montrent ces statistiques dont les totaux dépassent 100 %, l'idéal est d'offrir plus d'un moyen de réagir à l'offre. « Sur une page, on met en général un numéro de téléphone et un coupon. Si l'on supprime ce dernier, on perd de l'ordre de 30 % des remontées », estime Thierry Waÿ. Mais il s'agit aussi et surtout de trouver pour chaque cible le bon média de retour. Contrairement aux seniors et au monde rural, les cadres sont peu attirés par le couponning. Selon le directeur général de Trëma, dans la presse cadres, 70 % du potentiel de remontées se fait sur le téléphone. Dans la presse généraliste, le pourcentage chute à environ 30 %.

10 Utiliser le contexte concurrentiel

Un médiaplanner sérieux se penchera sur les offres réalisées par la concurrence et les choix réalisés en termes de médias. Ne serait-ce que pour s'assurer que les messages de son client sont dans la course... Comme par hasard, il s'avère qu'un grand nombre d'annonceurs du même secteur se retrouvent dans les mêmes titres de presse... Un peu comme les coiffeurs et les restaurants ont tendance à coloniser les mêmes rues. « Il ne faut pas avoir peur de cette concurrence frontale, elle est la preuve que le lectorat du journal apprécie les offres du secteur », juge Aurélie Fuchs. Si le concurrent d'un de ses clients utilise plus de trois fois dans l'année un support, rien n'interdit de le tester... sans s'attendre à des miracles. Il arrive parfois qu'une très légère différence de cible entre deux marques plombe les remontées de la campagne la moins attractive.

11 La radio, parent pauvre du médiaplanning ?

Exposé à une écoute partagée, le message radio a un impact souvent aléatoire. Rares sont en effet les consommateurs exclusivement concentrés sur leur poste ! Un état de fait qui se traduit par des rendements faibles assortis de coûts d'acquisition plutôt élevés, spécialement sur les grandes ondes généralistes. « De façon générale, les tarifs radio sont peu avantageux, même si certaines d'entre elles commencent à proposer des formules spéciales pour le MD », observe Philippe Gardes. Pour tirer son épingle du jeu, l'annonceur radio doit faire un effort de créativité en privilégiant les formats d'une durée supérieure à 30 secondes (20 secondes, c'est trop court) et en proposant une offre claire et très "incentivée" (idée d'urgence). Et il faut s'arranger pour répéter tout au long du message au moins trois fois le numéro d'appel ! A ces conditions, la radio devient une alternative à la presse et à la TV, deux médias très encombrés.