Cinq leviers pour optimiser son plan dans le temps

1 Organiser un suivi rigoureux...

Les plus belles bases de données sectorielles ne remplaceront jamais le suivi annonceur, campagne par campagne, média par média, offre par offre. Bien mené, le process même de suivi des rendements permet d'embrayer sur une optimisation en continu, grâce à une connaissance pointue et réaliste des performances. Or, il arrive parfois que des chaînes TV ou des supports presse non utilisés pour une campagne arrivent au premier rang des remontées ! La parade ? Informer au jour le jour les téléopérateurs du plan médias. « Offrir plusieurs canaux optimise les remontées, mais attention aux charges de gestion qui viendront accroître les coûts d'acquisition », prévient Philippe Gardes, directeur général d'OMD Response. En plus, la multiplicité des canaux accroît les risques de dérapage dans la chaîne de gestion...

2... Pour capitalisersur sa propre courbe d'expérience

Une base de données renseignée pour chaque prospect permet de faire des analyses (coût d'acquisition, niveau de transformation par média) et de faire le tri entre le "bon" et le "moins bon". « Selon les supports et les jours, on peut se retrouver avec des variations de coût d'acquisition variant de 1 à 10 », fait observer Philippe Gardes. Et puis, adopter une démarche structurée de suivi donne la possibilité de se comparer à une BDD benchmark.

3 Optimiser le coût de recrutement par la réactivité

Il existe deux façons de procéder : soit on cherche à maximiser les retours (meilleurs couplages offre/média/création, opérations spéciales), soit on diminue les coûts par de la négociation et une capacité à saisir des opportunités. Pour tirer pleinement parti de ces leviers, l'idéal est d'adapter les investissements sur la base d'un suivi mensuel des performances. « Notre credo est d'utiliser les performances du mois M pour bâtir le plan de M + 2, même sur des budgets élevés de plusieurs dizaines de millions de francs », affirme Olivier Martin, directeur commercial de Carat Direct, qui conseille de conserver 20 % de son budget pour saisir des opportunités d'emplacement et de prix.

4 Trouver le bon rythme de parution et de renouvellement des offres

Tous les supports n'usent pas les offres au même rythme ! De façon générale, une offre doit être renouvelée (ou sa parution espacée) dès que les rendements fléchissent. Mais pas avant. Dans l'absolu, l'idéal est de ne pas lancer une nouvelle offre avant que la précédente ait généré tout son potentiel de remontées, sauf si la pression concurrentielle contraint à une présence intensive (dans ce cas, ses investissements se "croiseront"). « Si la concurrence est forte, vous serez obligés de communiquer plus souvent », précise Olivier Martin.

5 Investir sur la notoriété garantit à terme de meilleurs coûts d'acquisition en recrutement

« L'erreur serait de jouer exclusivement le court terme en investissant tout sur le MD, apparemment plus rentable que la publicité. Or, le niveau des rendements est fortement influencé par le pouvoir d'attraction d'une marque, sa capacité à inspirer confiance », juge Philippe Gardes.