To be "e" or not to be

Dans sa grande stagnation, le marché de l'adresse B to B aura connu une véritable perturbation : l'émergence de l'e-mailing. Et, avant même qu'elle ne devienne un vrai marché, la commercialisation des adresses e-mails B to B aura suscité bien des troubles, des inquiétudes et des interrogations. Ce qui, en soi, constitue un bouleversement dans cet univers du MD à destination des entreprises. Longtemps, les observateurs et professionnels du fichier ont considéré que les mondes de l'adresse courrier et de l'adresse e-mail étaient radicalement différents, obéissant à des règles bien spécifiques. Au sein du SNCD (Syndicat national de la communication directe) a même été créée une commission e-direct, parallèle à la commission fichiers. Aujourd'hui, les barrières tombent et l'on réalise que l'on a affaire à deux volants d'une même problématique. La principale différence demeurant dans les dimensions déontologiques et légales. « L'adresse e-mail est une donnée personnelle en soi », rappelle Fabienne Giesbert-Granovsky, directrice générale de VM Data, qui travaille au code de déontologie du SNCD. C'est sans doute ce qui spécifie au premier chef l'e-adresse par rapport à l'adresse postale. Un e-mail étant considéré comme relevant de la sphère privée, même s'il est reçu sur une boîte aux lettres professionnelle. La jurisprudence a en tout cas pesé dans ce sens.

Critère le plus demandé : la fonction

C'est en tous cas sur cet aspect déontologique que les débats des professionnels sont les plus animés. Et c'est sans doute la donne déontologique qui a freiné et continue de freiner le développement du marché de l'adresse e-mail. Car, deux ans après les premières annonces, force est de constater que l'offre peine à grandir. « C'est Reed qui est le plus avancé en matière d'adresses e-mails B to B. Les autres, excepté Eurobases, ont beaucoup de mal à collecter l'information. » Cet avis, émis par un broker, est largement partagé par la profession. Aujourd'hui, le fichier de Reed Expositions France compte 331 000 adresses, enrichies des critères suivants : fonction, activité, sexe, taille salariale de l'entreprise, domaine d'intérêt (déclaratif), géographie (département). Le critère le plus demandé étant, de loin, la fonction. La société réalise sur son activité fichiers un chiffre d'affaires de 122 000 euros, dont 40 à 45 % avec les seules adresses e-mails. Car, pour les fournisseurs qui pourront s'offrir un ticket d'entrée (ils sont très rares), le commerce de l'e-adresse peut être rapidement lucratif. Imaginons une base de 100 000 adresses (un minimum pour être commercialement crédible) louées à 0,27 euro l'unité. Imaginons que le producteur s'interdise plus de 6 locations par mois. Et qu'il réussisse à louer la moitié de sa base à cette fréquence. Il aura gagné, en un mois, 81 000 euros. Certes, si l'on considère que chaque adresse bénéficie d'une remise à jour annuelle, à raison d'1,50 euro le coût contact, il dépensera chaque mois 12 500 euros en frais de qualification. Ce qui ramène les bénéfices à 68 500 euros. Soit 822 000 euros annuels. Certes, ce calcul repose sur une hypothèse commerciale optimale.

Deux acteurs majeurs pour un marché prometteur

Il n'empêche, le marché est porteur pour qui a su l'aborder. Et ils ne sont pas nombreux. A côté de Reed, on trouve Eurobases, qui rassemble aujourd'hui 210 000 adresses labellisées opt-in. Pour un chiffre d'affaires en croissance de 100 % d'une année sur l'autre. Les deux offres Reed et Eurobases ont été lancées en même temps (en 1999). « A l'époque, il n'y avait pas de demande sur l'e-mailing, rappelle Jean Abecassis, directeur d'Eurobases. Aujourd'hui, l'attente est très forte de la part des entreprises. Quand Dell affiche des taux de concrétisation commerciale de 2,78 % avec le mail, quand HP loue tous les mois l'intégralité de notre base, qui peut encore douter de la réalité du marché ? Aux Etats-Unis, chaque dollar investi en génère cinq en "mail attack" et 60 en mail de fidélisation. » Pour constituer son fichier, Eurobases, qui n'a pas le support de salons, a choisi la collecte on line, via des sites propres et partenaires (une quarantaine aujourd'hui, sensiblement plus à court terme, nous dit-on). « Entre Eurobases et Reed, le taux de recouvrement est véritablement très faible : sans doute moins de 5 % », affirme David Berman, responsable des fichiers chez Charter, client des deux fournisseurs. « En fait, cela dépend des profils. Mais sur certaines catégories, on est à moins de 5 % », précise le patron d'Eurobases. Le nombre on ne peut plus restreint d'acteurs sur le marché de l'adresse e-mail B to B s'explique essentiellement par le coût de constitution d'une base. Le coût contact d'une qualification par phoning est de 1,50 euro. Or, on ne peut pas se présenter sur le marché avec une offre qui serait inférieure à 100 000 adresses. L'investissement initial minimal pour lancer un fichier tout juste commercialisable du fait de sa taille est donc de 150 000 euros. C'est pourquoi, seuls les acteurs qui disposent déjà d'un modèle de collecte productif peuvent espérer constituer des bases suffisamment volumineuses pour être rentabilisées. A l'image de Reed Expositions qui utilise ses propres salons pour recueillir les données, ou de sociétés comme l'Européenne de Données ou Kompass qui procèdent à la mise à jour en continu de leur base off line.

Les grands fournisseurs B to B cantonnés aux effets d'annonce

Et, encore faut-il rester circonspect quant aux annonces. « Kompass et l'Européenne ne sont pas sur le marché », affirmait Emmanuel Armand, directeur départemental marketing direct de Reed Expositions France, en janvier dernier. Et Marc Szperling, directeur associé de l'organisateur de salons Delling Expo, et fortement consommateur d'adresses, d'insister : « L'offre e-mails de Kompass, de Cegedim ou de l'Européenne de Données, c'est du bla-bla. Il n'y a rien derrière. Ce qui est très symptomatique du marché. » Nuançons. Selon plusieurs sources convergentes, fin janvier, dans les travées de la SRC, Kompass reconnaissait avoir rassemblé 15 000 adresses. Alors qu'il prétendait en avoir réuni 20 000 lors de l'annonce de son offre en octobre 2001. Ce qui pourrait laisser penser que l'objectif avancé par le fournisseur (100 000 adresses à terme) ne sera pas facile à atteindre. Nous avons sollicité Kompass, qui ne nous a pas répondu. Quant à Cegedim, il est indubitable que le fournisseur ait constitué une base quasi exhaustive d'e-adresses de médecins. De là à la commercialiser au tout venant... la déontologie l'interdit nécessairement. En décembre, deux mois après Kompass, l'Européenne de Données annonçait le lancement de son offre de fichiers d'adresses e-mails. Une source constituée à partir de la mise à jour des données de sa base EDirect, soit 4,3 millions d'établissements. Chaque année, l'Européenne de Données contacte 210 000 établissements de plus de 10 salariés à des fins d'actualisation des données. Le fournisseur revendiquait 100 000 e-adresses fin 2001 et espérait en annoncer 300 000 début 2002. Parmi les champs désormais renseignés : les adresses e-mails des dirigeants. Critères de sélection : tranche d'effectif entreprise, tranche d'effectif établissement, tranche de chiffre d'affaires de l'entreprise, code NAF entreprise, géographie (Paris-région parisienne et province), code fonction dirigeant. Où en est aujourd'hui la base e-mails de l'Européenne ? Nous avons essayé de joindre le producteur, où personne n'a pu répondre à cette question. Parmi les acteurs du marché, beaucoup de témoignages concordants laissent penser que la base était limitée, en janvier à 45 000 adresses, dont une partie non négligeable relevant du B to C. Côté D & B, on a carrément renoncé. Du moins, les choses sont elles en stand by. « Nous nous posons des questions, explique Sylvie Arlot Marty, responsable marketing BDD marché français. En l'état actuel à la fois des techniques de collecte et de la demande, est-ce qu'une offre d'e-adresses B to B serait rentable ? Les expériences que nous avons menées en Grande-Bretagne, par exemple, ne sont pas très satisfaisantes. Le marché existe, la demande est de plus en plus importante, mais nous n'avons pas de visibilité sur l'impact d'un tel investissement. » Voilà au moins qui est honnête. On murmure sur le marché que Vivendi prépare pour 2003 la formalisation d'une base des adresses collectées sur l'ensemble des sites du groupe. Pour une proportion réduite d'e-adresses B to B. Décidément, les fournisseurs rament. « En fait, tous les producteurs qui ont voulu sortir une grosse base se sont cassés les dents. Beaucoup ont d'ailleurs souhaité racheter notre fichier », affirme Emmanuel Armand. Et son concurrent Jean Abecassis d'aller dans le même sens : « Régulièrement, de petits fichiers de 5 000, 10 000 adresses se constituent, souvent commercialisés par des éditeurs de niche. Dans neuf cas sur 10, ils finissent par nous demander de les exploiter à leur place. »

Obstacle majeur : le ticket d'entrée de l'opt-in

L'une des techniques utilisées dans la constitution de fichiers d'e-mails B to B repose sur la composition déductive des adresses. Une adresse mail a en effet beaucoup de chances d'être agencée autour d'un même modèle : prénom, ponctuation, nom, arobase, nom de la société, point, fr-com-org. Il suffit alors, pour une société donnée et un responsable donné, de composer une adresse selon ce référent et les quelques variantes les plus classiques et de la tester. Procédé déontologiquement irrecevable, associé à du spamming pur et dur. Mais, beaucoup moins coûteux que l'opt-in. DPV a constitué un fichier niche sur la base de sa base "cadeaux d'affaires". « A partir de 8 000 adresses, nous avons récupéré par phoning 3 500 e-adresses, auxquelles nous avons envoyé un mail demandant aux destinataires s'ils acceptaient de recevoir des messages et sur quels sujets. Le taux de désinscription a été de 17 %, le taux d'opt-in de 15 %. Ce qui fait 68 % d'opt-out. C'est un ratio assez normal », détaille Patrick Visier, président de DPV. Ce qui fait un total d'un peu plus de 500 adresses opt-in pour un potentiel initial de 8 000 et pour un investissement de 5 250 euros si l'on estime le coût de collecte d'une adresse par phoning à 1,50 euro (et l'on ne compte ici que le coût de la collecte aboutie). Ruineux si l'on n'est pas assuré de faire du volume. Or, comment faire du volume avec 500 adresses ? A la question de la "couverture" et de la représentativité vient par ailleurs se greffer celle du mode de collecte. « Les lois européennes favorisent l'opt-in et tolèrent l'opt-out à condition qu'il s'adresse à des clients. Reste à interpréter le terme "client" », souligne Fabienne Giesbert- Granovsky. Si ce terme est compris dans une acception très large, un peu comme le "customer" aux Etats-Unis, englobant également le prospect, alors, pas d'inquiétude pour les défenseurs de l'e-mailing. Dans le cas contraire, si l'on entend par client une personne qui a franchi le pas d'une tractation commerciale, l'e-mailing restera un mode de contact extrêmement limité. C'est d'ailleurs ce qui a confirmé D & B dans sa réticence à lancer une offre. La société avait émis il y a plusieurs mois l'idée d'attaquer ce marché de l'e-mail via des partenariats avec des sites susceptibles de garantir une collecte suffisamment volumineuse. « Nous n'avions pas à l'époque, et nous n'avons toujours pas de site permettant de constituer une base d'adresses e-mails exploitables en marketing direct. Et, au vu des nouvelles lois européennes, nous n'avons pas pu construire de partenariats satisfaisants », remarque Sylvie Arlot-Marty.

"L'opt-in en B to B n'existe pas"

Aujourd'hui, le débat opt-in opt-out est essentiellement régi par des prétentions déontologiques. Cependant, le législateur européen, dont les dernières positions en la matière relevaient plutôt d'une non-position, pourrait, dans les mois qui viennent (environ 18 mois, estiment les professionnels), définir un cadre légal qui apparenterait l'opt-in communautaire à ce que l'on considère en France comme de l'opt-out. Il faut dire que l'opt-in français est l'un des plus contraignants qui soit puisqu'il repose sur un consentement actif, express et positif du propriétaire au principe de commercialisation de son adresse. L'opt-out qualifie un consentement passif, le propriétaire n'ayant exprimé aucune opposition à l'utilisation commerciale de son adresse. A cet égard, il faut être clair : l'opt-in en B to B n'existe pas. On s'oriente donc vers la préconisation d'un opt-out "maîtrisé" : mention de la source dans le corps du mail, limitation de la fréquence d'utilisation des adresses à 4 à 6 fois par mois. « Si l'on veut que ce marché de l'adresse e-mail existe, il faudra forcément préconiser l'opt-out », résume Emmanuel Armand. PH7 ne louera pas ses adresses plus de quatre fois par mois. De même qu'Eurobases. De son côté, l'Européenne de Données s'engage à ne pas les louer mensuellement plus de 8 fois. La définition de règles quant à la fréquence d'utilisation des adresses est capitale pour le développement de l'e-mailing. Le faible volume d'adresses aujourd'hui commercialisées pourrait en effet rapidement amener la demande à sur-solliciter l'offre, à en altérer la pertinence et, partant, à tuer dans l'oeuf un marché qui n'aurait pas eu le temps de prendre toute son ampleur. Pour un fournisseur, l'un des meilleurs moyens de s'assurer le contrôle de la fréquence d'utilisation consiste à développer sa propre plate-forme de routage. C'est le cas d'Eurobases, qui, depuis septembre 2001, a "bouclé la boucle". La société, qui avait toujours eu recours à des partenaires, comme e-Mail Vision, pour acheminer les messages des annonceurs jusqu'à leur cible, s'est dotée d'une plate-forme de routage avec une capacité d'envoi de 135 000 mails à l'heure. Ce pour mieux gérer les NPAI, nombreux dans l'e-mailing. « Lorsque nous faisions appel à des routeurs, dans certains cas, les NPAI ne nous étaient pas retournés », note Jean Abecassis. L'intégration du routage permettant d'autre part de développer des services complémentaires à la simple location de la matière première : tracking et rapports de routage, suivi des campagnes d'e-mailing.

Les diffuseurs de newsletters a priori moins regardants

Mais, quelles que soient les garanties susceptibles de se prémunir quant à certaines pratiques, la déontologie n'est pas en soi coercitive. Et, lorsqu'elle risque de desservir la productivité commerciale des fournisseurs et producteurs, on est en droit de douter de la bonne foi des déclarations d'intention. « Lorsque l'adresse constitue une activité annexe pour le producteur, celui-ci fera véritablement attention à la fréquence et au type d'utilisation de son fichier. C'est le cas, par exemple, dans la presse financière. C'est également le cas pour une société comme Reed Expositions. Il est certain que certains diffuseurs de newsletters seront beaucoup moins vigilants », résume Yann Gozlan, directeur du développement de Charter. Pour certains fournisseurs d'adresses, la solution se trouve dans le développement commercial parallèle de deux offres distinctes : un fichier opt-in et un fichier opt-out. C'est le cas de PH7, qui entend sonder sa base d'adresses dans le secteur de la consommation hors domicile, constituer deux sources distinctes et jeter les adresses en opposition. Aujourd'hui, le fournisseur n'a constitué qu'une base France de 32 000 adresses e-mails et une base Europe de 80 000 adresses. Mais il ne la commercialisera pas avant de l'avoir qualifiée. Ce qui apportera un peu d'oxygène à une offre assez statique. Et ce, malgré le potentiel. « Je pense qu'il existe en France un potentiel de 4 millions d'e-adresses, dont la moitié en B to B. Mais la plupart ne sont pas rassemblées dans des fichiers commercialisés », affirme Yann Gozlan.

Des packages pour "éduquer" la demande

« Si nous ne sommes que deux gros fournisseurs (Reed et Eurobases, ndlr), c'est que le marché n'est toujours pas structuré et que l'éducation des annonceurs à l'e-adresse reste à faire », affirme Emmanuel Armand. Le faible niveau de maturité du marché a poussé cette société à proposer une offre de services packagée afin de dispenser les annonceurs des différentes étapes techniques constitutives d'une opération d'e-mailing en B to B. « Nous prenons en charge l'ensemble de l'opération, explique Emmanuel Armand. Quelle est sa stratégie, quelle est sa cible ? Nous montons le plan-fichiers, routons les adresses, gérons le tracking et le reporting. » Ce, sur une base tarifaire à l'unité de 0,29 euro (location, routage, tracking, reporting). La création étant facturée entre 450 euros (mise en format HTML) et 600 euros (conception et rédaction de l'e-mail). Autre acteur, autre service proposé : en avril 2001, Charter lançait une offre d'e-mailing groupé, adaptant aux fichiers d'adresses e-mails sa recette de bus mailing courrier. Il s'agit de regrouper dans un même envoi les offres de 10 à 15 annonceurs autour de trois ou quatre grandes rubriques. Pour des envois qui avoisineront les 100 000 à 200 000 exemplaires sur des cibles B to B. La première campagne a eu lieu en septembre 2001. Début février 2002, douze opérations étaient d'ores et déjà programmées pour le premier semestre. A raison de 100 000 envois par action, on peut considérer qu'à ce rythme, Charter aura besoin de louer 1,2 million d'adresses dans l'année. Dont une grande majorité en B to B. Ce qui, d'emblée, pose la question de la matière première, à savoir des fichiers. « Il est certain que lorsqu'on a fait 200 000 envois à trois reprises, on a épuisé l'offre », affirme Yann Gozlan. Pas d'autre solution que d'aller voir au-delà du périmètre des deux ou trois fournisseurs "sérieux" de la place, vers les éditeurs de newsletters.

Des volumes de remontées variant de un à dix

Aujourd'hui, après quelques opérations, l'e-mailing groupé semble probant si l'on en croit Charter. « Les taux de remontées sont peut-être légèrement supérieurs à ceux du bus-mailing papier, note Yann Gozlan. Avec des profils réactifs un peu différents, plus jeunes et donc n'occupant pas tout à fait les mêmes fonctions au sein de l'entreprise. » Pas de surprise pour autant : les adresses e-mails ne sont pas une garantie systématique de remontées. Celles-ci varient facilement de un à dix. Ainsi, une ville nouvelle de la banlieue parisienne, en incitant les entreprises à venir s'installer sur ses terres, pourra considérer comme concluant le fait d'enregistrer quelques dizaines de contacts utiles sur la base de 100 000 envois. Quant à la rentabilité comparée de l'e-mailing bus et du bus mailing postal..., les représentants de Charter, comme on s'en doute, concluent à une certaine similitude. Certes, les coûts de routage des e-mails n'ont rien à voir avec le poids de l'affranchissement postal. « Mais le tarif d'acquisition d'une adresse e-mail reste assez élevé. Et l'e-mailing génère beaucoup de coûts cachés en amortissement et en développement », signale Yann Gozlan. Mais l'e-mailing apprend beaucoup de son aîné, le mailing postal. Ainsi, pour pallier le manque d'adresses accessibles sur le marché, et pour répondre aux besoins des annonceurs rodés à l'e-mailing, les routeurs de fichiers d'e-mails B to B adoptent peu à peu différents niveaux de personnalisation. Innovations les plus intéressantes en la matière : la personnalisation dans l'objet même du mail, ou encore une fiche d'identité prérenseignée intégrée en fin de message, la cible n'ayant qu'à valider le tout ou modifier les champs qui doivent l'être. Mais cette sophistication n'est pas toujours possible. « Un fournisseur sur deux seulement nous donnera les éléments de personnalisation avec l'adresse », remarque David Berman. Les données commercialisées devraient néanmoins rapidement inclure tous les éléments permettant une exploitation de l'e-mailing associée aux autres vecteurs de contact aujourd'hui maîtrisés : mailing postal et téléphone. Car tous les professionnels s'accordent sur ce point : l'efficacité des fichiers d'e-adresses est d'autant plus évidente qu'ils sont utilisés dans le cadre d'opérations composites intégrant diverses techniques du marketing direct.